ניו-אייג' קוקה קולה

הקמפיין החדש של קוקה קולה. "לאהוב את החיים" הוא שלב חדש בחדירה של הניו-אייג' לתרבות הצריכה והוכחה נוספת לטענה של טרנס מקנה שהתרבות הפסיכדלית הוטמעה והפכה לחלק בלתי נפרד מתפיסת העולם המודרנית.
 
למי שלא יצא לו לחיות בבבילון בחודש האחרון והצליח לפספס את מסע הפרסום של קוקה קולה, אזכיר שקוקה קולה יצאה במסע פרסומי חדש תחת הססמה "לאהוב את החיים". במסגרת המסע הפרסומי מופיעים על בקבוקים ושלטי חוצות ציורים שבהם פורצים מתוך בקבוקי קולה נחשולים של פרחים ופרפרים צבעוניים.
 
סמנכ"ל השיווק של קוקה קולה טל רבן הסביר שהמותג של קוקה קולה יבטא מעתה ערכים של גישה חיובית לחיים וערך האופטימיות.
 
קליפ הפרסומת שעלה בטלויזיה לוקח את הקונספט הזה הלאה. הוא קורא לקהל הצופים להיות חיוביים, לחיות את החיים עד הסוף, למצות את הפוטנציאלים שלהם ולחיות כל רגע עד תומו. אני לא זוכר את הניסוחים המדוייקים משום שראיתי את הפרסומת הטלויזיונית רק פעם אחת [ניסיתי לתפוס הפסקות פרסומות בטלויזיה מאז, אבל התייאשתי במהרה], אבל הרושם העז ביותר שעוררה בי הפרסומת היא שהמסרים שקוקה קולה מוסרת לצופים נשמעים כאילו נלקחו מהטפותיו של איזשהו גורו. ואתם יודעים מה? לא גורו רע כל כך. למרות הקלישאתיות, יכולתי לחתום על כל אחד מהמסרים שהפרסומת משדרת לנו. יותר מזה, הקליפ הזה עשה את העבודה לא פחות ויותר טוב מכל להיט ניו-אייג' בסגנון 'הסוד' או 'הבליפ'. סגנון הרחבת התודעה של הקליפ יצר רושם כאילו הבקבוק האדום שחור בלע טריפ.
 
אז מה זה אומר כשחברות כמו קוקה קולה, אחד המותגים המפורסמים בעולם (המפורסם שביניהם כך גילינו לאחרונה הוא גוגל) מתחיל לקדם רעיונות ניו-אייג'ים כמו חשיבה חיובית ואופטימיות קוסמית וקורא לחיים של יצירתיות באופן שאינו שונה כל כך מזה של כהני ניו-אייג' כסת'.
 
היו בין הטוקבקיסטים באינטרנט שכבר הגיבו על הקמפיין החדש בהערה שמי שתאב חיים באמת, אל לו לגעת במשקה השחור. ומהבחינה הזו הצעד של קוקה קולה מהווה דוגמה נוספת לקיצוניות האיכות הסימולקרית של הקפיטליזם המאוחר, אותו ניתוק משווע שבין מסמן למסומן, בין הדבר לדימויו – כאשר ניתן לשווק רעלים בתור 'טעם החיים' ובתור אהבה לחיים.
 
בו בזמן, יכולתי לשמוע תגובות חיוביות כנות לקמפיין של קוקה קולה ממגוון אנשים שצפו בו. אם כבר לצפות בפרסומות, אומרים חלק מהאנשים, למה לא לצפות לפחות בפרסומות שמתעלות אל נפש האדם מסרים חיוביים במקום אותם מסרים שמתועלים בדרך כלל על ידי פרסומות.
 
אולי אנחנו נכנסים לעידן שבו המסרים הרוחניים מופרטים כל כך שתורות רוחניות ניתנות לציבור בחסות חברות מסחריות? הרי רק לפני עשור היה זה נראה כחזון עיוועים ששוק הרינגטונים יגלגל מחזורים כספיים גדולים יותר משוק הדיסקים, שחברות הסלולרי יחליפו את חברות התקליטים וש"אומנים" יהפכו להיות יצורים מהונדסים על ידי משרדי יחצ"נות של חברות מסחריות ופסטיבלי "מוזיקה" לפסטיבלי מותגים.
 
אולי אנחנו נכנסים לעידן חדש לא רק לתיאולוגיה שהופכת להיות מופרטת ופופולרית כל כך שהיא נרקחת במחלקות שיווק הוליסטיות אלא גם בעידן חדש לפרסומות? עידן חדש של פרסומות פסיכדליות, צבעוניות, שמחות, הוליסטיות, אופטימיות. מה שבטוח זה שכל עוד זה תורם למכירות, חברות מסוגה של קוקה קולה לא ירתעו מלהשתמש בארגז הכלים של העידן החדש.
 
האם זה טוב למוארים או רע למוארים? אני נהנה לצפות בפרסומת של קוקה קולה, באותו הזמן מגעיל אותי לראות את המסרים הבאמת נהדרים האלה מרודדים לרמה כזאת, ובאותו הזמן אני חושב על עצמי  שאני אליטיסט על כך שאני בכלל נגעל. אולי תופסת כאן הטענה שמדע הופך למדע אמיתי רק כשהוא הופך למדע פופולרי? הרי ההצלחה של הניו-אייג' זוכה לאישור נוסף כאשר הוא נכנס למיינסטרים התרבותי של אחד המותגים המובילים. הפרסומת של קוקה קולה היא שיא נוסף בהפיכתו של הידע הרוחני לידע נפוץ ומקובל, רק כמה חבל שאותה איכות אסקפיסטית ואטומה של הניו-אייג' המתעלמת מהקונטקסט התרבותי, החברתי, הפוליטי והאקולוגי מקבלת הקצנה נוספת בדמותו ההיפר-קפיטליסטית המעודכנת.

מודעות פרסומת
Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • תומר  On 13 במאי 2007 at 10:04

    הי עידו,
    כל הכבוד על ההבחנה והאבחנה. אכן חדירה של מסרים בעלי אופי ניו-אייג'י לתרבות המיינסטרים (ומה יותר מיינסטרים מקולה?).

    לדעתי צריך להבדיל בין מסרים שונים שחודרים – אני לא ממש מתרגש מחדירה של מסרים ברוח האופטימיות הקוסמית, שבעצם לא אומרים שום דבר מעבר ל"לשמוח זה טוב", שזה די ברור, לבין כאלה שמרמזים על אמיתות פחות מקובלות. אני למשל ממש אהבתי את השיר של "שוטי הנבואה" שהפזמון שלו חוזר "אין אני" וכו'.

    חדירה של הצעה מהפכנית כזאת שיח הכללי היא בעיני משהו חיובי. הניסיון של קוקה קולה לפרסם שמחת חיים הוא יותר בנאלי, וייתכן שאפילו מוזיל משהו שהיה יכול להיות בעל עומק.

  • מרגוליס  On 13 במאי 2007 at 10:35

    למה אליטיסט? יש זכות להגעל מהרידוד של מסרים לרמה הקפיטליסטית. זה כמו "הסוד" (והמאמר המצויין שתומר הפנה אליו) – משתמשים בשפה של הניו-אייג' בשביל להגיד דברים הפוכים לגמרי. הרי השפה של הניו-אייג' גם ככה רדודה וקלישאית כשהיא מחוץ לקונטקסט. היא מכילה אמירות שלכאורה (או שלא לכאורה) הן טריוויאליות ובנאליות לחלוטין. האמירות האלה מקבלות תוכן ומשמעות רק בקונטקסט מאד מסויים וחוייתי שחורג מהשפה. לכן גם הניו-אייג' עצמו כל כך רדוד לפעמים, כי הוא מזהה את השפה בתור התוכן.

    ומה שמרגיז בניכוס הקפיטליסטי של מסרים ניו-אייג'יים הוא שהרבה פעמים הם מסתירים תחתם מציאות הפוכה לחלוטין. כמו שאמרת עידו, הניתוק הקיצוני בין המסמן למסומן. חברות ענק קפיטליסטיות ש(הרשו לי להניח) לא זרות לדורסנות ופגיעה בסביבה ובאנשים, מתעטפות בענן של חיוכים ושמחת חיים. זה כמו רוצח שמניף את הסכין ואומר לך – "תחייך, אחי, בסבבה שלך, למה להיות מבואס?".

  • עידו  On 13 במאי 2007 at 11:22

    תומר,
    אני מסכים איתך לגבי האבחנה החשובה.
    באופן כללי חדירה של מסרים רדיקליים היא באמת מעניינת ומשמחת הרבה יותר. אני יכול לדמיין לעצמי פרסומת לקוקה קולה תחת הססמה 'אין אני'.

    אנחנו רואים איזה גולש על גלשן הוא עף בין הגלים ואנחנו שומעים "קוקה קולה, משקה ההארה", הגולש ממשיך לגלוש בין הגלים בשצף קצף עם פנים מטורפות לפתע הוא עף מהגלשן "קוקה קולה, כי אין לי אני. כי אני אין. כי אני אחד אחד עם הקוסמוס" הראש של הגולש נחבט באיזה סלע והוא נופל. דם מתפשט את המים "אני לא עצוב שזה קרה. כנראה שהגיע הזמן לעבור לגלגול הבא"
    לפתע הראש מגיח מהמים מדמם והוא צורח בשמחה (אני לא סגור על הקטע הזה, לחלופין הגופה ממשיכה לצוף במים ושומעים את זה בוויסאוובר) "לא אכפת לי כלום, אני מואר! אני החול על שפת הים. אני הדגים שאוכלים אותי. אני קוקה קולה! אני אין"

    אם קוקה קולה היתה מוציאה פרסומת כזו הייתי באמת מתלהב עוד יותר, אם כי אני בספק אם זה יקרה בעתיד הקרוב.

    מצד שני אני חושב שעצם המודעות לנושאים כמו חשיבה חיובית (גם אם הם שייכים יותר לקבוצה של עזרה עצמית מאשר לקבוצה של שינוי עצמי רדיקלי) ויצירתיות קיצונית היא כבר משמחת. היא כבר חלק מתהליך של הצבעוניזציה של היקום שסביבנו ונסיון להרחיב את ההכרה שלנו אותו. זה כבר הרבה מבחינתי, למרות שמן הסתם זה רדיקלי ומסוכן פחות מאשר להבהיר לאנשים שאין להם אני.

    מישהו מכיר פרסומת עם מסר רוחני רדיקלי?

  • נינה  On 13 במאי 2007 at 15:01

    קיראו את הספר "קארמה קולה" של גיטה מהטה

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: