טכנומיסטיקה

הקמפיין החדש של קוקה קולה. "לאהוב את החיים" הוא שלב חדש בחדירה של הניו-אייג' לתרבות הצריכה והוכחה נוספת לטענה של טרנס מקנה שהתרבות הפסיכדלית הוטמעה והפכה לחלק בלתי נפרד מתפיסת העולם המודרנית.
 
למי שלא יצא לו לחיות בבבילון בחודש האחרון והצליח לפספס את מסע הפרסום של קוקה קולה, אזכיר שקוקה קולה יצאה במסע פרסומי חדש תחת הססמה "לאהוב את החיים". במסגרת המסע הפרסומי מופיעים על בקבוקים ושלטי חוצות ציורים שבהם פורצים מתוך בקבוקי קולה נחשולים של פרחים ופרפרים צבעוניים.
 
סמנכ"ל השיווק של קוקה קולה טל רבן הסביר שהמותג של קוקה קולה יבטא מעתה ערכים של גישה חיובית לחיים וערך האופטימיות.
 
קליפ הפרסומת שעלה בטלויזיה לוקח את הקונספט הזה הלאה. הוא קורא לקהל הצופים להיות חיוביים, לחיות את החיים עד הסוף, למצות את הפוטנציאלים שלהם ולחיות כל רגע עד תומו. אני לא זוכר את הניסוחים המדוייקים משום שראיתי את הפרסומת הטלויזיונית רק פעם אחת [ניסיתי לתפוס הפסקות פרסומות בטלויזיה מאז, אבל התייאשתי במהרה], אבל הרושם העז ביותר שעוררה בי הפרסומת היא שהמסרים שקוקה קולה מוסרת לצופים נשמעים כאילו נלקחו מהטפותיו של איזשהו גורו. ואתם יודעים מה? לא גורו רע כל כך. למרות הקלישאתיות, יכולתי לחתום על כל אחד מהמסרים שהפרסומת משדרת לנו. יותר מזה, הקליפ הזה עשה את העבודה לא פחות ויותר טוב מכל להיט ניו-אייג' בסגנון 'הסוד' או 'הבליפ'. סגנון הרחבת התודעה של הקליפ יצר רושם כאילו הבקבוק האדום שחור בלע טריפ.
 
אז מה זה אומר כשחברות כמו קוקה קולה, אחד המותגים המפורסמים בעולם (המפורסם שביניהם כך גילינו לאחרונה הוא גוגל) מתחיל לקדם רעיונות ניו-אייג'ים כמו חשיבה חיובית ואופטימיות קוסמית וקורא לחיים של יצירתיות באופן שאינו שונה כל כך מזה של כהני ניו-אייג' כסת'.
 
היו בין הטוקבקיסטים באינטרנט שכבר הגיבו על הקמפיין החדש בהערה שמי שתאב חיים באמת, אל לו לגעת במשקה השחור. ומהבחינה הזו הצעד של קוקה קולה מהווה דוגמה נוספת לקיצוניות האיכות הסימולקרית של הקפיטליזם המאוחר, אותו ניתוק משווע שבין מסמן למסומן, בין הדבר לדימויו – כאשר ניתן לשווק רעלים בתור 'טעם החיים' ובתור אהבה לחיים.
 
בו בזמן, יכולתי לשמוע תגובות חיוביות כנות לקמפיין של קוקה קולה ממגוון אנשים שצפו בו. אם כבר לצפות בפרסומות, אומרים חלק מהאנשים, למה לא לצפות לפחות בפרסומות שמתעלות אל נפש האדם מסרים חיוביים במקום אותם מסרים שמתועלים בדרך כלל על ידי פרסומות.
 
אולי אנחנו נכנסים לעידן שבו המסרים הרוחניים מופרטים כל כך שתורות רוחניות ניתנות לציבור בחסות חברות מסחריות? הרי רק לפני עשור היה זה נראה כחזון עיוועים ששוק הרינגטונים יגלגל מחזורים כספיים גדולים יותר משוק הדיסקים, שחברות הסלולרי יחליפו את חברות התקליטים וש"אומנים" יהפכו להיות יצורים מהונדסים על ידי משרדי יחצ"נות של חברות מסחריות ופסטיבלי "מוזיקה" לפסטיבלי מותגים.
 
אולי אנחנו נכנסים לעידן חדש לא רק לתיאולוגיה שהופכת להיות מופרטת ופופולרית כל כך שהיא נרקחת במחלקות שיווק הוליסטיות אלא גם בעידן חדש לפרסומות? עידן חדש של פרסומות פסיכדליות, צבעוניות, שמחות, הוליסטיות, אופטימיות. מה שבטוח זה שכל עוד זה תורם למכירות, חברות מסוגה של קוקה קולה לא ירתעו מלהשתמש בארגז הכלים של העידן החדש.
 
האם זה טוב למוארים או רע למוארים? אני נהנה לצפות בפרסומת של קוקה קולה, באותו הזמן מגעיל אותי לראות את המסרים הבאמת נהדרים האלה מרודדים לרמה כזאת, ובאותו הזמן אני חושב על עצמי  שאני אליטיסט על כך שאני בכלל נגעל. אולי תופסת כאן הטענה שמדע הופך למדע אמיתי רק כשהוא הופך למדע פופולרי? הרי ההצלחה של הניו-אייג' זוכה לאישור נוסף כאשר הוא נכנס למיינסטרים התרבותי של אחד המותגים המובילים. הפרסומת של קוקה קולה היא שיא נוסף בהפיכתו של הידע הרוחני לידע נפוץ ומקובל, רק כמה חבל שאותה איכות אסקפיסטית ואטומה של הניו-אייג' המתעלמת מהקונטקסט התרבותי, החברתי, הפוליטי והאקולוגי מקבלת הקצנה נוספת בדמותו ההיפר-קפיטליסטית המעודכנת.