טכנומיסטיקה

אתמול באחה"צ הסתובבתי ברחבי תל אביב וקוננתי לארוסתי על כך שלמרות שאנחנו כבר בשנת 2007, ולמרות שקורים סביבנו בשדה הטכנולוגי והוירטואלי המון דברים עתידניים לחלוטין, העולם סביבנו עדיין לא נראה עתידני במיוחד.
 
שיפוט פסקני זה השתנה לו מקצה לקצה כשנכנסנו מאוחר יותר לדיזינגוף סנטר ונתקלנו במסך פלסמה חדש ועגול שהוצב בכניסה שליד שער 5. מסכי הפלזמה שמופיעים ביותר ויותר מקומות בשנים האחרונות תורמים כנראה את התרומה המשמעותית ביותר כיום להפיכת המראה של העולם למראה עתידני. הפלזמה היא אחלה טאץ' עתידני למציאות ולראיה גם הקולנוע מתחיל להשתמש בה כשם נרדף לעתידניות: בסרט המופתי "הילדים של מחר" למסכים הללו יש תפקיד עיקרי בהקניית המראה העתידני ועם זאת המאוד ריאליסטי שאלפונסו קוארון נותן לשנת 2027 בעזרת שילוב של מסכי פלזמה ומסכים שטוחים מכל מיני סוגים.
 
המסכים החדשים משקפים את המבנה החדש של החיים הפוסטמודרנים כקולאז' של צורות מדיה סימולקריות, שטוחות ומשוכפלות המתגדלות, מתעצמות ומשתלטות כפרזיטים על מרחבי התודעה המקיפים אותנו. לחזות העתידנית תורמות במידה רבה גם הפרסומות שמוקרנות בתוך מסכי הפלזמה הללו.
 
פרסומות ועתידניות
לפרסומות יש טאץ' עתידני. בעולם הפרסומות הכל יפה, מושלם, חלק – אלו דמיונות על האלטר-אגו המושלם של האנושות וזוהי גם הדרך שהאנושות דמיינה לאורך דורות את העתיד (למשל באנספור סרטי מדע בדיוני שהעתיד נראה בהם לפני הכל נקי, תחשבו על החללית באודיסאה בחלל 2001). אבל לפרסומות אין רק חזות עתידנית הן גם סוג של נבואה. הפרסומות מוכרות לנו את העתיד כי המוצרים הם העתיד של התרבות שלנו. כשהפרסומת מציגה בפניך מוצר היא מציגה לך את מה שאתה עשוי להפוך אליו בקרוב מאוד.
 
פרסומות כיצירת אני
מרשל מקלוהן אמר שהטכנולוגיות סביבנו הופכות לאיברים שלנו. המכונית הופכת לרגליים החדשות שלנו, הפטיש ליד החדשה, מערכות התקשורת למערכות העצבים החדשות שלנו. כשאנחנו צופים בפרסומות למוצר: למכונית חדשה או לשמפו חדש עם מנה יומית של אומגה 3 וחיידקים פרוביוטים נגד קסקסים בקרקפת אנחנו בעצם מקבלים הצעות למכרז שאנחנו מפעילים מדי יום להינדוס איברים חדשים לגוף שלנו. מי אתה רוצה להיות היום?
 
הפרסומות מציעות לאדם אני חדש שאליו הוא יכול להנדס את עצמו במחיר מסוים, ובמובן ידוע הפרסומות הן סוג של נבואה שמגשימה את עצמה. האנשים שאנחנו רואים בפרסומות הם אנחנו. בפרסומות אנחנו רואים עצמנו. זה אנחנו של העתיד, שנשתה את מיץ החיידקים הפרוביוטים המועשר באלקטרוליטים וננהג במכונת החדשה – כי זה מה שאנחנו כאנושות עושים.
 
פרסומות כמאמן אישי לאנושות
אפשר לראות את הפרסומות גם כסוג של מאמן אישי בשביל האנושות. הן נותנות לאנושות למה לשאוף ומסמנות אפיקי פעולה אפשריים בדרך ההתפתחות שלנו. בהבדל אחד – אנחנו אף פעם לא נהיה מאושרים כמו האנשים מהפרסומות. הפרסומות הן אידאליזיציה שהאנושות עושה ליחסים התלותיים, המסובכים והמעוותים שיש לה עם הקפיטליזם. הפרסומות הן הפנטזיה על הזיווג המושלם עם הכסף, הרכוש והאיברים הטכנולוגים. אבל זוהי פנטזיה שלא יכולה להתממש לעולם במציאות כפי שהיא מופיעה במדיה כי פרסומות הן סרט פרסומת לקפיטליזם.
 
פרסומות כצורת אמנות מיסטית
לדברי מקלוהן "פרסומות הן צורת האמנות הגדולה ביותר של המאה העשרים". למרות כל הטינה שלי למדיום הזה, הפרסומות הפכו גם בעיני בחודשים האחרונים לצורת האמנות האפקטיבית והמיסטית ביותר שבנמצא. בזמן האחרון אני מוצא את עצמי לא מזפזפ כשהן מגיעות אלא דווקא נשאר לצידן ומתבונן בהן בתשומת לב, מביט היישר לעין הסערה של האפוקליפסה.
 
"אנשי-הצפרדע-של-המחשבה בשדרות מדיסון מתכננים בקפדנות את הפרסומות לחשיפה מודעת-למחצה" כותב מקלוהן בלהבין את המדיה "פרסומות אינן מיועדות לצריכה מודעת. הן נועדו לשמש גלולות תת-סיפיות לתצרוכת הלא-מודע, כדי להפעיל קסם היפנוטי".
 
פרסומות מהוות מעין סוג של חלומות קצרים המפעילים עלינו מעין כוח תקשור היפנוטי ארכאי ומשמשות כדי לתקוף את התודעה בתדרים סימולקרים-גבוהים שמעבר לסף ההגנה הרציונליסטי של התודעה האנושית. בימינו מהוות הפרסומות שיקוף טכנולוגי של אותו קול שבטי-אלוהי מצווה שדיבר אל אברהם בעקדה ואל בני ישראל במעמד הר סיני.
 
הכח המיסטי האדיר של הפרסומות בעיצוב תודעה אנושית גורם לי לשאוף שבמקום פרסומות האגו שאנחנו מוקפים בהן יופיעו גם פרסומות של אור שיפעלו מחוץ לגבולות הקפיטליזם. זהו גם הקונספט העומד מאחורי הנסיון ליצור פרסומות האור בפרק הרביעי של המחתרת האינטרגלאקטית שיופיע בעז"ה בימים הקרובים.