טכנומיסטיקה

לאורך הזמן שהבלוג הזה קיים פרסמתי כאן כמה פוסטים שניסו לעסוק בפרסום מזווית קצת אחרת. למרות שבדרך כלל אני אחד שנוטה להביט על תחום הפרסום מזווית שלילית למדי, הוא גם מסקרן אותי מבחינת הפוטנציאלים שגלומים בו.
 
אחרי הבלאגן שהיה פה בעקבות הראיון הקודם עם אורי ברוכין  אני לא אכביר פה בדברים על המרואיין. אציין רק בהקשר זה שהקולקטיב, הבלוג של אורי, ירדן ולוינסקי ואילן גליני, הוא אחד המקומות שהצליחו לגרום לי להביט על תחום הפרסום באופן מורכב יותר מהרגשות השליליים שהוא מגרה בי אוטומטית בדרך כלל ועוררו בי סקרנות אמיתית לגבי איך פרסום עובד ומה שהוא עושה. ההזדמנות לשוחח עם אורי בנושא הייתה מעניינת כי הוא באמת נוטה לחשוב על תחום הפרסום עם עומק תרבותי ואפילו בלשני, וגם משום שיש לו יחס ערכי חידתי ולכן די מסקרן לתחום. השילוב של שני הגורמים האלה הביא לכך שלי אישית היה מעניין, ואני מקווה שיהיה גם לכם.
 
אני מביא פה את הדברים בעריכה מינימלית, ומלבד השמטות קלות בדיוק כמו השיחה שהתקיימה באותו יום. כשמחפשים 'אורי ברוכין' בגוגל מגיעים לדף שבו כתוב שהוא עובד כיועץ לאסטרגיה שיווקית. מכיוון שמבחינתי, כמו מבחינת רוב הגולשים כנראה התואר הזה מעלה מקסימום כמה אסוציאציות אבל שום הגדרה ברורה, לכן התחלתי את הראיון עם ברוכין בשאלה על העבודה שהוא עושה.
 
אורי: מה שאני עושה בשבע השנים האחרונות זה ייעוץ מותג, שזה שייך לצד של שיווק, לתקשורת שיווקית וברמות הכי אסטרטגיות וקונספטואליות שיש, אסטרטגית מותג וחווית לקוח.
 
בשנה האחרונה עבדתי עם בנק בהונגריה. רשת חנויות טלקום ברומניה. חברת פסטה איטלקית. בית ממכר לאמנות הודית עכשווית בהודו. חברת ביטוח ישראלית.
 
עידו: אז מה זה אומר בת'כלס, ייעוץ מותג?
 
אורי: בגדול הרעיון הוא לעזור לחברות להבין על איזה נכסים הם יכולים באמת לבנות באופן שיהיה רלבנטי לקהל היעד. אחרי שמזהים את זה ומגדירים אסטרטגית מה זה הדבר הזה, מבינים מה צריך להיות הביטוי שלו בשוק כרגע ואז יש צוות של מעצבים שבעצם מוביל את הדברים האלה ויוצר איזושהי תיבת כלים חזותית כדי לבטא את המוצר.
 
לכל פרויקט יש תוצרים אחרים. בדרך כלל הפרויקטים בנוים כך שיש שלב אסטרטגי שבו יש מחקר וניתוח, להביא את התובנות ועל פיהן לבנות אסטרטגיה. בשלב השני בעזרת בונים בעזרת האסטרטגיה איזושהי תיבת כלים שהיא כללית ובהמשך מה שקורה הוא שנותנים לנו את ה-Power Application. אז אם מה שחשוב ללקוח הוא עיצוב החנות אז מעצבים לו את החנות, אם זה עיצוב מוצר, אז מעצבים את המוצר, אם זה חברת טיסה אז מעצבים את המטוס חיצונית ופנימית. אבל יש גם לקוחות שאת הטאץ' פוינט הספציפי הם כבר לא עושים איתנו אלא רק בעזרת תיבת הכלים שיצרנו והאסטרטגיה שיצרנו.
אנחנו מדברים פה בעצם על תחום שהוא התחום הכי קונספטואלי אבל גם הכי בתשתית של תקשורת שיווקית.
 
עידו: זה חברה שלך?
 
אורי: בגדול אני עצמאי. רוב הזמן שלי מוקדש ל-Brandinstinct שזה הבוטיק מיתוג שאני עובד עבורו. ויש לי גם פרויקטים משלי. מטבע הדברים חלק גדול מהפרויקטים שמגיעים אלי רבים מהם הם בתחום האינטרנט, ויצא לי גם ללוות אותם בתחום הסטארט-אפים.
 
עידו: זה נשמע עבודה מעניינת.
 
אורי: אין לי תלונות.
 
עידו: ואולי גם חשובה. לא מזמן דיברתי באיזה ערב על פרסום וציטטתי שם את מקלוהן שאמר שפרסום זה צורת האמנות החשובה ביותר של המאה העשרים…
 
אורי: אני ממש לא חושב ככה. אני הרבה יותר מדי אליטיסט כדי אי פעם להסכים.
 
עידו: אז איפה נמצא השיווק ביחס לתרבות?
 
אורי: שיווק הוא לא חשוב. אבל הוא מאוד מאוד שימושי. במקום שבו הוא שימושי הוא לפעמים חשוב בקונטקסטים מסוימים. אני אומר את זה כי אני חושב שאמנות זה חשוב ותרבות זה חשוב.
 
עידו: זו לא נשמעת כמו עמדה שאופיינית לעולם הפרסום.
 
אורי: טוב זה באמת להיות גיס חמישי.
 
עידו: אתה מרגיש ככה?
 
אורי: לפעמים, אבל יעמידו אותי לקיר יחד עם כולם. זה חצי ציטוט ממדריך הטמרפיסט לגלקסיה. המדריך אומר על מנהלי שיווק. "אוסף אידיוטים חסרי תועלת שיהיו הראשונים שיועמדו לקיר שתפרוץ המהפכה" ודרך עותק של המדריך שנפל דרך חור בזמן-חלל הנוסח קצת השתנה והוא אומר: "אוסף אידיוטים חסרי תועלת שהיו הראשונים שהועמדו לקיר כשפרצה המהפכה"
 
עולם של Pattern Recognition
"החיים שלנו זה לופ דה ז'ה וו בלתי נגמר במהלך מבחן רורשאך" (אורי ברוכין)
 
עידו: אז באיזה הקשרים שיווק יכול להיות חשוב?
 
אורי: שיווק הוא נורא נורא פרקטי. ובכל מה שקשור לפעילות סימנים אנושית זה אחד התחומים הכי מרתקים שיש כרגע וזה כנראה מה שמשך אותי. דיברתי עם אחד מהאנשים שלומד בחוג שאני עזבתי את לימודי התואר השני בו והוא אמר לי 'אז מה שאתה עושה בעצם זה applied semiotics' והודיתי לו על זה כי זו הגדרה מאוד מדויקת של מה שאני עושה, ואני לא חולק אותה בדרך כלל עם הלקוחות כי זה עלול להבהיל אותם קצת. אבל אני תמיד נורא נורא התעניינתי, בעיקר בגלל תסביכים אישיים, איך אנשים מייצרים משמעות, איך מיוצרת משמעות.
 
עידו: זה באמת חשוב ומעניין, רק השאלה איך אתה עושה ומה אתה עושה.
 
א
ורי: התמזל מזלי, ואני עובד עם סוכנות שבאמת מנסה לדחוף את הלקוחות שלנו ולעשות איתם דברים בגישה אחרת.
 
קראת את Pattern Recognition? אני קורא את זה עכשיו כי קראתי ציטוט של זה אצל גל מור שהרס אותי. כאילו כמה זמן אני יכול לדחות קריאה של ספר שהוא גם של גיבסון וגם על יועצת מותג שמגיעה ללונדון. אבל אני מזדהה המון עם המון דברים שהוא כותב שם, לטוב ולרע על תחום העיסוק הזה.
 
גם הציטוט אצל גל מור היה משהו שמאוד שמתחבר להרבה דברים שאני טוען לגבי שיווק וגם כאן כשהיא מדברת על עצמה והיא מתארת את הכשרון שלה כסוג של מחלה, זה משהו שמאוד הזדהיתי איתו.
 
עידו: איך הגעת לזה? איך נהיים יועץ אסטרטגי?
 
אורי: תראה, בשיווק פשוט צברתי נסיון וגם לימדתי את עצמי המון וקראתי המון. אני מודה שאין לי credentials אקדמיים בתחום השיווק. אבל בתחום הספציפי שאני מתעסק בו אני חושב שחלק מהכלים שלמדתי דווקא במדעי הרוח הם מאוד מאוד רלבנטיים ודוקא הם הדבר שיותר קשה להשלים בעיני.
 
שוב, אני מניח שהרבה מנהלי שיווק זוטרים יהיו הרבה יותר טובים ממני בתכנון תקציב. אבל זה לא מה שאני מתעסק איתו. מה שאני מתעסק איתו זה כל הזמן לפענח אין מתמשמעות מערכות סימנים מתחרות בתוך השוק, ואיך אפשר לבנות מחדש את מערכת הסימנים של הלקוח כדי שהיא תתפקד בתוך השוק בצורה האופטימלית.
 
כשאומרים אופטימלי אז זה כבר מתחבר לעניין של תפיסת עולם, כי אופטימלי מבחינתי זה לאו דווקא מקסימום רווח במינימום מאמץ. מבחינתי חלק מההגדרה של אופטימלי הוא שה-value שאתה משדר ללקוח הוא value אמיתי, הוא לא value שקרי. זה התנהגות עם אחריות חברתית. אז שוב, חס ושלום אני לא טוען שחלק מהעיסוק שלי הוא נעלה, אבל אנחנו כן מנסים לעשות מה שאנחנו יכולים לעשות בסוכנות שאני עובד בה.
 
המקצועות הכי נעלים בעולם מתחלקים באופן הכי פשוט לשתי קבוצות: יש את אלו שעוזרים לאנשים לחיות, נניח רופאים. ויש את אלה שנותנים להם סיבה לחיות, גם אליהם אני לא שייך: זה סופרים, אמנים ודברים כאלה.
 
ויש אנשים באחת השורות שהרבה הרבה מאחורי זה, זה אנשים שנורא נורא מסקרן אותם איך כל הדברים האלה שעוזרים לנו לחיות או שנותנים לנו סיבה לחיות – איך ולמה הם עובדים. ובמובן הזה זה נורא מעניין כי זה באמת שאלות שהעסיקו את האדם משחר הציביליזציה, אם לא לפני זה.
 
זה שאלות נורא מעניינות, ואו שאתה מתעניין בזה או שלא. אבל במובן מסוים האנשים האלה האנשים האלה הם כמו מלאך ההיסטוריה של בנימין, falling backwards into the future. לפעמים אני חושב שזה באמת אירוני שבכל מיני קונטקסטים נותנים לי את הכתר של מישהו שחוזה טרנדים, בעוד שבעיני עצמי אני בסה"כ מזהה תבניות שקיימות בהווה.
 
עידו: Pattern recognition
 
אורי: והציטוט היפה של גל מור* הוא ציטוט שבו הגיבורה אומרת, אין לנו עתיד, לפחות לא עתיד במובן שהיה להורים שלנו או לסבים שלנו. השינויים מהירים מדי, העולם הוא יותר מדי volatile. וכל מה שנשאר לנו הוא Pattern Recognition.
 
אוף ידעתי שככה תהיה לי השיחה שלך. אלוהים, מה תעשה עם הראיון הזה אחר כך? הבסיס לתפיסת העולם שלי הוא אקזיסטנציאליסטי בעצם. זה מאוד לא כמוך כי אתה טכנומיסטיקן אמיתי. ואני לא מאמין מספיק בטבע האדם בשביל להיות טכנומיסטיקן.
 
עידו: תאמין בעצמך
 
אורי: בעצמי אני הכי פחות מאמין. I'm lucky to even be here. זה משפט שרוברטו בניני אמר בנרדפי החוק. בשלב מסוים הם בורחים מהכלא ומסתובבים שם בביצות, ושם יש משל מסוים על המשמעות של השפה. הם מסתובבים בביצות ובשלב מסוים רוברטו בניני אומר בחרדה עמוקה. I've lost my book of English – יש לו מחברת שהוא כל הזמן כותב בה מילים ומשפטים וטום וייטס מסתובב ואומר לו  we're lucky to even be here, שזה גם התפיסה שלי.
 
מעט האור שיש לי, הסיבה היחידה שאני מזהה אותו, זה בגלל שיש כל כך הרבה חושך שהוא יהיה בקונטרסט אליו. קראתי פעם קומיקס שמישהו עשה להרצאות של טימותי לירי ואחת התמונות שנתקעו לי בראש משם זה שרואים בת ים במים הרדודים ורואים שם יצורים חד תאיים והיצורים החד תאיים במים היותר עמוקים אומרים על היצורים החד תאיים במים הפחות עמוקים משהו בסגנון "כל הצעירים האלה האלה שמסתובבים להם במים הרדודים, high on calcium".
 
אתה יודע שאני קורא בקלפים. בטארוט אני קורא כבר יותר מ-10 שנים, אבל אני יודע גם לקרוא באיי-צ'י וברונים ברמה פחות מעמיקה. אבל זה גם מערכות סימנים מבחינתי. אני לא מאמין בצד המיסטי של זה, התפיסה שלי היא יותר פסיכולוגיסטית. 
 
עידו: שיווק קשור לממטיקה?
 
אורי: ממטיקה זה קונספט בעיקר של ריצ'רד דוקינס ויש כל מיני אנשים שעושים על זה טייק-אופים. אני לא הייתי קורא למה שאני עושה ממטיקה. יש לזה חלק שמתעסק עם ממטיקה.
 
עידו: אתה חושב שזה משהו שכדאי לכל אדם שמתעסק בעולם התרבותי/יזמי להטמיע אותו, לקחת אותו?
 
אורי: שיווק? כן, אני חושב שידע בשיווק זה פשוט מאוד פרקטי. מאוד חשוב לי שלא יצא בראיון הזה שאנחנו עושים מיסטיפיקציה של שיווק. אם כבר אז מה שאני רוצה לעשות זה דהמיסטיפיקציה של שיווק. אנחנו מסתובבים בעולם הזה כאילו פרסום ושיווק זה איזשהו כוח מורכב של ה-power that be שמשפיעים על חיינו בצורה בלתי רגילה. כאשר בעצם הצרכנים כבר לומדים לפרק אותו בעצמם ביעילות הולכת ומתגברת ומהבחינה הזו אני חושב שמה ששווה זה ללמוד את השיווק בשביל לראות שאת כל הרעיונו�
� החשובים והמעניינים של השיווק השיווק לוקח ממקומות אחרים. שיווק זה דיסציפילינה גנבת, אבל היא לוקחת רעיונות מאוד טובים וחזקים מהרבה מאוד דיסציפלינות אחרות.
 
עידו: זה נשמע די יהודי…
 
אורי: דיסציפלינות כמו פסיכולוגיה, כמו סוציולוגיהcommunication theory, narrative theory, cultural criticism ומה שיפה בשיווק, אני אישית די נהנה מזה, זה שהוא לוקח את מה שעובד. זה דיסציפלינה סופר פרגמטית בגישה שלה. אז במקום לשקוע בוויכוחים בין הסטרוקטורליזם לבין הדה-קונסטרוקציה אתה פשוט לוקח את מה שעובד מכולם. העניין היפה זה שהכל עובד. זה הכל רעיונות מצוינים שעובדים.
 
עידו: אז בקטע מסוים זה בסופו של דבר נקודת המיצוי של התרבות, לא? הכל מוביל לשם. שם זה מגיע לפרקטיקה של זה. שם זה מגיע לאינטגרציה. זה מה שמשתמע ממה שאתה אומר.
 
אורי: אני תמיד אומר beware of gift bearing metaphors. המטאפורה מביאה איזושהי מתנה של משמעות וצריך להזהר מזה שהמשמעות סוגרת אותך בקונספט מסוים. הסיבה שקראנו לקונספציה קונספציה הוא שסוף סוף מצאנו את הדבר שמיד מנער מעצמו כל קונספציה שמנסים לכפות עליו. זה היה מעולה בעינינו. ואז קראנו לניוזלטר הקולקטיב, כי זה בדיוק ההפך ממה שיכול להיות באינטרנט. זה גם משחק מילים עם העניין של to collect, אבל גם אין באינטרנט שום דבר קולקטיבי. יש קולקטיבים, אין הקולקטיב. במובן הזה זה שם אירוני.
 
עידו: טוב זה לא בדיוק מה שהתכוונתי. הרבה מהמחלקות הכי יוקרתיות במדעי הרוח הן היום מחלקות רב תחומיות. והרב תחומיות הזו נחשבת עדיין הרבה פעמים אקספרימנטלית, כזאת שעוד לא מצאה את המקום שלה בדיוק. והנה השיווק עושה שימוש רב-תחומי לחלוטין שפשוט עובד. זה מעניין.
 
אורי: שיווק הוא הצד הרב תחומי של העולם הכלכלי.
 
עידו: יש קטע בתלמוד, רבי מאיר מצא רימון. תוכו לקח, קליפתו זרק. אז השיווק זורק את הקליפות של הפוליטיקות, כי הוא פשוט לא מתעניין בזה, כי הוא רק מתעניין במה שיעבוד, ולוקח את האמת.
 
אורי: מה שעובד ומה שהאמת זה שני דברים שונים מאוד. שימושי ואמת זה דברים שונים לחלוטין. וכמובן ששימושי זה משהו שהרבה יותר פשוט להבין.