שני מאמרים מעניינים היום בבוקר בהקשר של לוגואים וסימנים מסחריים שמעלים תגובות מסוג שונה. ניגע בהם אחד אחד.
1.
הארץ – אפל הוא המותג האהוב בעולם
הקטע שהקפיץ אותי בכתבה הזו מעבר לעיסוק הבלתי נגמר של התרבות שלנו בלוגואים הוא הנתון על כך ש-9.8% מהגולשים בחרו באפל כ"המותג שהייתי רוצה להיות".
נדמה שאין הרבה המחשות טובות יותר מסוג השאלה הזה לטענה האסכולה-פרקנפורטית שהקפיטליזם הוא אושוויץ – אנשים מושטחים לרמה של מותג ומגדירים את הזהות שלהם דרך מותג.
הדבר ההפוך לשואה הקפיטליסטית שבה אנשים מגדירים עצמם בעזרת מותגים היא כמובן החוויה הפסיכדלית. החוויה הפסיכדלית היא האלטרנטיבה הרדיקלית לזהות החיצונית שנמסר על ידי התרבות. הזהות התרבותית הינו הגדרה של העצמי על ידי מאפיינים חיצוניים הנזרקים על העצמי על ידי החברה ופועלים להשטיח את הייחודיות האנושית על ידי העתקת מרכז הייחוס האנושי מהעולם הפנימי לעבר העולם החיצוני: סלבריטיז, אופנה, פילוסופיה של פילוסופים מקצועיים, דתות, עיתונות אקטואליה, סדרות טלויזיה – וכן, גם ספרות, קולנוע, מוזיקה ושאר הדברים הטובים שאנחנו אוהבים.
מקנה אומר שהאינדיבידואליות האנושית מעולם לא הייתה במתקפה חריפה כל כך כמו בעתות תקשורת ההמונים. האפוריזם שטבע: "Culture is not your friend" הוא לטעמי אחד ההשגים המשמעותיים של המחשבה האנושית במאה העשרים.
לעומת הידע התרבותי שמעצב את האדם מבחוץ הידע הפסיכדלי דורש: חווה אותי, חקור אותי. הדרך היחידה ללמוד על פסיכדליה היא להתנסות בה. כתבתי פה בעבר על הקשר בין פסיכדליה למדיה. חומרים פסיכדלים אכן יוצרים חוויה דמויית טלויזיה, אבל הם הופכים את המודל הטלויזיוני על ראשו. בתוך החוויה הפסיכדלית המצלמה מכוונת על העולם הפנימי, הטלויזיה משודרת מבפנים והאדם צופה בעולמות על עולמות הבוקעים מתוך פנימיותו במעין Axis Mundi ששורשיו בוקעים מבסיס התודעה.
הידע הפסיכדלי מזמין את האדם להכנס לעצמו ולגלות בתוך עצמו תרבויות. לפתח מתוך עצמו תרבות שלמה וייחודית, כאשר החזון הפסיכדלי כפי שהוא מבוטא בחשיבה של מקנה והוגים פסיכדלים אחרים הוא תרבות שבה כל אדם הוא עולם ייחודי בפני עצמו שחי בהרמוניה ותוך קשר מתמיד עם שאר היקומים (אנשים) סביבו. משהו מעין אומגה פוינט. וזהו החזון של החברה הפסיכדלית.
2.
NRG ניו-אייג' – לוגומאניה
ב-NRG ניו-אייג' התפרסמה היום כתבה המספרת על מחקר שמגלה נתונים מעניינים על ההשפעה של לוגואים על הפסיכולוגיה האנושית. סטודנטים נחשפו ללוגואים בצורה תת מודעת ונתבקשו לאחר מכן למלא מטלות שונות.
שחר שילוח כותבת:
"הסטודנטים שנחשפו ללוגו של אפל יצרו באופן מובהק רשימות ארוכות יותר לשימוש בלבנה לעומת אלה שנחשפו ללוגו של יב"מ. בנוסף, הרעיונות של קבוצת "התפוחים" דורגו כיצירתיים יותר על ידי צוות של שופטים בלתי תלויים."
ו- " החוקרים טוענים שממצאים הללו אינם ייחודיים לאפל או ליב"מ. בניסוי דומה הלוגואים של ערוצי הטלוויזיה דיסני ו-E! הוקרנו מול המשתתפים ונמצא שכתוצאה מכך אלה שנחשפו ללוגו של דיסני הפגינו התנהגות כנה יותר."
האמת שזה באמת מחקר מעניין. קודם כל אני חושב שהוא מוכיח שוב בצורה חותכת את ההשפעה המכרעת של המדיה על התודעה. שנית הוא מעלה את הכח הפסאודו-מאגי או לפחות סוגסטיבי ופסיכולוגי שיש ללוגואים. כמובן זה הגיוני מאוד כי לוגואים הם סמלים וסמלים משפיעים על התודעה.
אבל הכתבה הזו מעלה בצורה חריפה את הסכנות שבהקפה של עצמך בלוגואים שידכאו יצירתיות (לדוגמה יב"מ) ואף מעודדת תיאורטית לעורר את היצירתיות על ידי שתקיף את עצמך בלוגואים של אפל או לוגואים אחרים המכילים תכונות חיוביות. למעשה מונח כאן הבסיס למעין אמנות פנג-שווי של לוגואים.
הנקודה היא כמובן שבשביל זה אנחנו לא צריכים את אפל. יש מספיק סמלים שמעודדים יצירתיות ויכולות נחשקות אחרות שאינם מזוהים עם חברות מסחריות. שחר שילוח מצטטת את אמן הקומיקס גרנט מוריסון:
"לקוקה קולה יש את הסוד, האנשים האלה יודעים על מה אנחנו מדובר – ליצור סיגיל. קוקה קולה היא סיגיל, ה-M של מק'דונלד הוא סיגיל; האנשים האלה פשוט הופכים את העולם לשלהם על ידי שימוש בסיגילים. אם לא נחזיר לאחור את התהליך הזה ונהפוך את העולם לשלנו על ידי שימוש בסיגילים, אנחנו נחייה במקדונלד'ס מזורגג!"
חבל שהתרבות שלנו מתמקדת בלחקור רק לוגואים שמייצגים חברות מסחריות ושווים הרבה כסף ומקדישה פחות תשומת לב לסמלים המקוריים של התרבות שלנו. היה מעניין לבדוק את ההשפעות של סמלים כמו המגן דוד, הצלב, הסהר, האום, המנדלה או פרקטלים על יצירתיות, כנות, שמחה, בטחון עצמי ותכונות נוספות.
ועדיין אנחנו ממשיכים ללמוד שהעולם הקפיטליסטי הוא למעשה סוג של עולם מאגי. עכשיו אפשר להתחיל לנסות להעביר אותו מהמאגיה השחורה למאגיה הלבנה.
טכנומיסטיקה 
תגובות
הכותרת
evil genius
אומרת הרבה
http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-04/bz_apple
אהלן עידו,
אני מקוה שאתה לא סתם כותב על פסיכדליה אלא שבאמת התנסית בחוויה פסיכדלית …
אבל אני לא באמת מבין את הטיעונים שלך:
להיות מושפע מלוגו זה רע אבל להיות מושפע מכדור כימי או פטריה זה "העולם הפנימי"?
ואז לקראת סוף הרשימה הזו אתה ממליץ לנו על "פנג שווי" של לוגואים מעוררי יצירתיות. אז אם הלוגו עושה אותנו טובים יותר (לפי ההגדרה שלך לטוב) אתה כן חושב שכדאי לנו להיות נתונים להשפעותיו?
ומה הופך מגן דוד ללוגו יותר לגיטימי מהלוגו של קוקה קולה? אם אתה רוצה להסתמך על כוחות פסאודו מיסטיים וחוויות (כמו) טרנספורמטיביות אז הכל הולך לא?
טוב, מצטער שהתגובה הראשונה שלי אצלך היא ביקורתית. אני נהנה לקרוא אצלך גם אם בלי להסכים.
אביב
שלום אביב,
אל תצטער, כל תגובה וביקורת היא מבורכת כל עוד היא עניינית וכנה.
יש הבדל עצום בין לוגו שמייצג בעיקר קואופרטיבים גדולים, מערכים של סוכני שיווק ויחצ"נים ומערכי ייצור שמשמידים את כוכב הלכת – וגורם לאנשים להגדיר את עצמם בעזרת קונסומריזם (על ידי רכישת עוד ועוד מוצרים והרס הולך ונמשך של הכוכב) והתאמה של עצמם לתרבות של קונפורמיזם צרכני
לבין – חומר פסיכדלי שמה שהוא גורם זה כניסה לתוך עולמות פנימיים וגילוי של סיגילים, לוגואים, סמלים, כוחות, רעיונות וכו' – שנובעים מתוך העולם הפנימי, מתוך עולם פנימי שהאדם אף אינו מודע בדרך כלל לקיומו.
איש הלוגו הוא צרכן המגדיר עצמו דרך רכישה של סמלים מהונדסים מן החוץ
איש הפסיכדליה הוא יצרן המגדיר את עצמו על ידי מסעות פנימיים ויצירה של סמלים בעלי משמעות בעיניו הבאים מן הפנים
לגבי מגן דוד לעומת קוקה-קולה, אני חושב שצריך לשקול כל מקרה לגופו. באופן עקרוני אני חושב שסמלים שמסמלים רעיונות מטאפיזיים שהם בעלי משמעות לאדם עדיפים על סמל של משקה המזיק לבריאות ולכוכב.
כמובן שלא כל סמל מטאפיזי/מיסטי מתאים לכל אחד וכל אחד בוחר לעצמו מה שמתאים לו וכמובן שגם מגן דוד יכול לתפקד כסמל של אוטורטריאניזם או פטרנליזם מדכא ובהקשר כזה הוא יכול להיות גרוע בדיוק כמו קוקה קולה.
והערה אחרונה, אני עדיין לא ממליץ על פנג שווי של לוגואים מעוררי יצירתיות, רק הערתי שזה מעלה את האפשרות של משהו מהסוג הזה. אני עצמי עוד רחוק מלהקיף את עצמי בלוגואים כאלה למרות שאני כן אוהב למלא את החדר שלי בתמונות וסמלים שנותנים לי השראה.
כל טוב,
עידו
היה מעניין לבדוק גם את ההשפעה של סמלים שלא מקושרים עם ארגון מסויים.
כלומר – האם ההשפעה היא בשל הקישור של סמל לגוף כלשהו, הוא שיש משהו באלמנט הגרפי עצמו שיוצר השפעה מסוג מסויים? האם יש צורות שהן "יצירתיות" מאחרות, או שזה רק בגלל הזיקה לאפל לעומת יב"מ.
אני חושב שעיקר העניין הוא הקישור של סמל לגוף/רעיון/עקרון וכו'
אבל אני בטוח שגם בגוף עצמו יש משהו
אין ספק שליין-יאנג יש אנרגיה מסוימת שונה לחלוטין מזו של חרב או זו של פרקטל
לוגו טוב גם מעביר רעיון
חייבת לציין קודם כל שנהניתי מאד מהרשימה ומהתייחסותו הכללית של כותבה.
אכן, שכנעתי אותי מר הרטוגזון (סוף סוף) שישנן תופעות שליליות במציאות העכשווית. ומה שהפרנקפורטים המדושנים מארה"ב ומדושנינו ההוזה לא עשו בקביעותיהם החד משמעותיות או המאמר מהארץ (הרי הוא התייחס ספציפית לנושא ברור ולא למגוון תופעות אשר מתוכו נבחר מותג זה או אחר) – עשה בסופו של דבר המחקר שהובא באתר של מעריב.
אם ולמרות זאת, בהנחה שמותגים וצורות אחרות של אפקטיים קפיטליסטיים משפיעים על צרכניהם באופן מניפולטיבי שלילי, אפשר הרי בכל זאת לחזור להצעת של הפרנקפורטרים ולמשל לאדורנו לבנימין ולאו דווקא לעולם פנימי זה או אחר. הצעתם אומנם מאתגרת וקשה לעיכול תרבותית להמונים- ככל הנראה מאותן הסיבות אותן את עשוי למנות בעצמך כתסמינים של הקפיטליזם, אך צמיחתו מתרחשת במיוחד בסביבה ומקביל לקפיטליזם. אני מדבר על תופעות השולים, על האוונגארד, על תופעות תרבותיות שאין צורך בדקונסטרוקציה כדי להבין את המימד החתרני שלהן ואין צורך לעבור את החוק או את הגבול כדי לחוות אותן בכל רגע נתון. ניתן לממצוא אותן דווקא בעולם החיצוני כמו שאתה כותב:
סלבריטיז, אופנה, פילוסופיה של פילוסופים מקצועיים, דתות, עיתונות אקטואליה, סדרות טלויזיה – וכן, גם ספרות, קולנוע, מוזיקה ושאר הדברים הטובים שאנחנו אוהבים.
טוב אולי אתקשה לתת דוגמה מעולם הסלברטיז, אך מכל אחד משאר האובייקטים שהוזכרו, ניתן להביא דוגמת שוליים בקלי קלות- אם כי פעולת הצריכה שלהם תדרוש מאמץ מסויים בהתחלה.
על כן הצעתי היא בין אם אנו חוקרים את הפנים או לא, לשנות קודם כל דפוסי הצריכה של תופעות ואובייקטים חיצוניים ולהעמיד אנשים כגון, שטוקהאוזן, אלברט איילר, דלז וגואטרי, יעקב פרנק, לינץ', בורחס וכו' כמאסטרים אינר-גלאקטיים, מה דעתך?
איה ווצקה היקרה,
אם הבנתי נכון את תגובתך, הרי שאת מציעה את תרבות השוליים בתור פתרון לקהות התרבותית והנפשית של תרבות הצריכה.
כמובן שאני אוהב מאוד תרבות 'שוליים' את שטוקהאוזן, לינץ' בורחס, איילר, דלז וגואטרי ואפילו במידה מסוימת את יעקב פרנק (אם כי אני לא בטוח שהוא בדיוק עונה להגדרה של תרבות שוליים) וכמובן שהייתי שמח לו תרבות ה'שוליים' הייתה זוכה למקום בולט יותר בתרבותנו.
עם זאת נדמה לי שאת מחמיצה חלק מהנקודות שאליהן כיוונתי בפוסט זה.
1. אני לא נגד לשמוע את שטוקהאוזן או איילר או לראות סרטים של לינץ' – אני נגד להגדיר את עצמך כמי ששומע שטוקהאוזן או לינץ' ולהגדיר את העולם הפנימי שלך על ידי התחברות ליצירה התרבותית שבהגדרה כובלת אותך לזרמים או לאיזושהי מפה תרבותית. התרבות הפסיכדלית קוראת לאדם ליצור לעצמו סרטים של לינץ' מתוך עצמו (טוב נו, אולי לא סרטים של לינץ', זה עשוי להיות קצת מסוכן. עדיף סרטים של וולט דיסני 🙂 וליצור לעצמו שטוקהאוזן מהצלילים שסביבו.
זו נקודה עקרונית. הידע לא בא מבחוץ על ידי התחברות למקורות ידע/השראה חיצוניים. הידע בא מבפנים וזהו בדיוק כל ההבדל. בו זמנית אציין שוב שכמובן שאיני תומך בלהפסיק לצרוך תרבות ובוודאי שאיילר, דלז בורחס והאחרים לעד נותרים יקירי.
2. את ההצעה שלך לחזור לאדורנו ובנימין מצאתי משעשעת במיוחד. קודם כל בנימין היה הוגה פסיכדלי לחלוטין שעסק כל ימיו בחומרים פסיכדלים ושהפסיכדליה העכשווית רואה בו את אחד ממקורות ההשראה העיקריים שלה (ראה ספריו של דניאל פינצ'בק).
שנית הפרקנפורטרים היו חבורה של מדוכאים בעלי הגות בעלת נטיות פסימיסטיות מובהקות. התרבות הפסיכדלית היא בדיוק ההפך המוחלט מזה. אבל זו לא הנקודה, הנקודה היא שלי אישית קשה להאמין שאופציה חילונית כלשהי יכולה להספיק לקבוצה אנושית לאורך תקופה ארוכה, בוודאי אופציה מורכבת כמו זו של אסכולת פרנקפורט.
אנחנו זקוקים למיתוס, ויותר ממה שאנחנו זקוקים למיתוס אנחנו זקוקים לקשר עם המוחלט ועם הקדוש. בלעדיהם אנחנו אבודים כחברה וגם כאינדיבידואלים. זו דעתי האישית.
אסכולת פרנקפורט והתיאוריות הבלתי סגורות שלה הן תחליף חיוור מאוד לתוכן ורוחניות אמיתית שתמלא את חייהם של האנשים. במילים אחרות היא לא יכולה לתת תחליף עוצמתי מספיק לכח המחלה של הקפיטליזם והקונסומריזם, ואילו התרבות הפסיכדלית לדעתי יכולה לעשות זאת בהחלט ובהחלט.
כל טוב,
עידו
מר הרטוגזון שלום רב,
אני נהנה ומאותגר מאד מרעיונותיך, רשימותיך וממאמריך המתפרסמים כאן ובמקומות אחרים ברשת. אם זאת, לעיתים אני מוצא את עצמי מעט אובד עיצות לגבי כוונתך האמיתית בדבריך.
למשל בתגובתך לדבריה של הגברת ווצקה: לעניות דעתי הגברת מציעה שלב נוסף להתמודדות, גם אם חלקית, עם העולם המטריאליסטי אשר נתון ללא הרף למסע מניפולטיבי של גורמים כלכליים שטחיים מבחינה רוחנית.
אני חייב לציין שגם אני מתקשה לדמיין ברוחי אדם אשר מאזין באיי פוד שלו לשטוקהאוזן בדרך להרצאה על דלז ומעדיף לאחר מכן לדבר דווקא על האיי פוד. ואין פה שום קשר להגדרה עצמית שכן פעולת הצריכה אמורה להשתנות ולהיות מגוונת במילא ובכל אופן לא אמורה לשמש כתחליף לדבר מלבד צריכה של אובייקטים פופולריים באופן בלעדי.
שנית, אתה משתעשע מהרעיון של הגברת ווצקה לחזור לבנימין מתוך הנחה שאין ידע בחוץ, למרות שאת מפנה אותנו מייד לספר כגושפנקא ועוד מזכיר לנו שגם בנימין בפסיכדליה. והרי אם כך הרי שהוא דווקא מחזק את טיעונה שכן בנימין חשב, כתב ופרסם המון על אומנות וחשיבותה בעידן הקפיטליסטי.
לסיום, מפתיעה תגובתך הכללית לגבי חשיבותה של אופן הצריכה, במיוחד נוכח העובדה שהיא מתפרסמת כאן בין רשימה על קולנוע ועל ג'אז אוונגרד בהקשרים רוחניים. ובכלל אני מקווה שאתה לא רוצה לומר לנו שכל פועלך מסתכם כולו בלומר לנו שהפעילות הרוחנית האמיתי היא צריכה נכונה של פסדיכדליה וכל השאר בטל בשישים.
בתודה מראש
הקורא המסור
תודה לך על תגובתך. אכן אולי הרחקתי לכת במעט בתשובתי לגברת ווצקה.
אין ספק שלקרוא בנימין ודלז (ואולי אפילו לשמוע שטוקהאוזן) זה דבר חיובי, שאף יסייע כנראה בהתמודדות והפקת משמעות מתוך עוצמת השטף של החוויה הפסיכדלית.
בדברי ניסיתי רק להדגיש, שאין מדובר בתחליף. כלומר קריאה ביקורתית בפני עצמה אינה מעניקה את אותו מסע רדיקלי של הגדרה עצמית וגילוי עצמי שאנו מכירים מהחוויה הפסיכדלית.
אבל כאמור, אתה צודק. מקנה בעצמו היה אדם משכיל בצורה בלתי רגילה בתרבות האנושית מציורי מערות דרך ג'ויס ועד מקלוהן. לתרבות האנושית יש המון להציע לנו, ואכן אני אהיה הראשון להמליץ לכל אחד לנסות וליצור קשר עם מסורת בת אלפי שנה של בני אנוש שהתמודדו עם השאלות של הקיום והיקום.
מה שכן, ראוי להמנע מלהעריץ או מלקבל בצורה עיוורת את התרבות האנושית ולדעת שהתרבות האנושית אינה קנה מידה עליון לשום דבר. יותר מכן, כדאי לזכור שהתרבות האנושית מגיעה במחיר איום של הריסה אטומה של כל הדברים שאפשרו את יצירתה.
כמו שמקנה אמר אנחנו בעד הקפלה הסיסטינית ורמברנדט וכל הדברים האלה ובאותו הזמן צריך לזכור ש"כל הדברים האלה" אינם נמצאים עומדים מנותקים ממסורת של הרס ודיכוי, ובהקשר זה נדרש משנה זהירות ביחס לתרבות.
כל טוב,
עידו