טכנומיסטיקה

אמריקן אפרל היא רשת אופנה במלוא מובן המילה. החנות הזו מוכרת לא רק סגנון ביגוד אלא סגנון חיים ולכן גם מפעילה מספר תחנות רדיו, אוספת דוגמניות עם מראה ייחודי מהרחוב, יש לה מנהל אקסצנטרי עם תפיסת עולם יוצאת דופן ואפילו, מסתמא, אג'נדה חברתית שהיא מיישמת מסביב לעולם.
 
כי אמריקן אפרל היא לא סתם חנות, היא השקפת עולם. החנות הזאת מוכרת יותר מסתם סגנון חיים. היא מוכרת ייחודיות. אמריקן אפרל מוכרת לכל אחד ואחת מאיתנו את האפשרות להיות  מיוחדים, לקנות סגנון חיים שהוא לא סתם. סגנון חיים שהוא מיוחד, מרדני, חתרני. כמובן שהעובדה שייחודיות ושונות לא ניתנות לממכר לא מעניינת כל מיני היפסטרים שלא רואים סתירה בין ייחודיות לבין תרבות צריכה המונית שבמסגרתה אישיות היא מטבע עובר לסוחר. אולי בצדק. מעניין אנדי וורהול היה אומר על זה?

ברוכים הבאים לעתיד של העבר. אמריקן אפרל.

רוב סוגי החנויות (למשל חנויות אופנה, ריהוט, נוי, גאדג'טים) עסוקות בלמכור לנו סוג של פנטזיה. האובייקטים הצרכניים שנמכרים בתוך החנויות הללו הם סוג של קמיעות שאנחנו מנסים לקחת איתנו החוצה מתוך החלל המקודש של החנות לתוך היום יום שלנו.
 
לו רק החיים שלי היו קצת יותר כמו האייפוד הלבן הזה. לו רק החיים שלי היו קצת יותר כמו ספה של איקאה. לו רק החיים שלי היו קצת יותר כמו קפוצ'ון של אמריקן אפרל.
 
אריזות הן טקטיקה שמטרתה להעלות את הפנטזיה הצרכנית לדרגת קדושה בלתי מושגת. כמו הכן שעליו מעמידים את פסלון האליל. הן מרחיקות מאיתנו עוד את הפנטזיה, הופכות אותה לבלתי נגישה ובכך מאפשרות לנו להשליך עליה כל דבר. כמובן שמרגע שפותחים את האריזה, עוד לפני שהשתמשו בו, שוויו של המוצר יורד בחמישים אחוז לפחות, וברמה הסימבולית הוא כבר לא שווה כמעט כלום.
 
באמריקן אפרל כל חולצה עטופה בניילון. כל חולצה היא פנטזיה עצמאית ומיוחדת שמחכה לקונה שלה. כל פריט אופנה ממוספר בקודים בסגנון KLA832 או MBS297, הוא חייל בצבא של פנטזיות צרכניות. הקודים הללו מעצימים עוד יותר את החוויה הצרכנית. אל תשאלו אותי איך, אבל אני מרגיש את זה בעצמות שלי.
 
כמובן שלא הייתי קונה בחיים חולצה באמריקן אפרל. התקציב החודשי שלי לא כולל אפילו סעיף ביגוד.  בגדים הם משהו שמופיע בארון שלי בצורה אקראית מבלי שאני יודע איך זה קרה וגם ככה הוא מתפוצץ מבגדים, שחלקם מהווים בשבילי השראה כל פעם שאני רוצה לשחלף את האישיות או את התדמית, וחלקם משאיר אותי אדיש כמו פנטזיה בורגנית על קיום מיושב.
 
בחזרה לעתיד

אבל יש עוד משהו מעניין באמריקן אפרל, וזה הקשר הסימביוטי שיש בין החנות הזאת לשנות השמונים. כל מי שמכיר את הבגדים של אמריקן אפרל יודע שהבגדים הנמכרים בחנות הזו, כמו מיזעיות צהובות לפרק כף היד וטייץ' ספנדקס סגול שמגיע עד לפופיק מהווים סוג של מחווה מעותת לאופנה של אותו עשור אפל שכמו ימי הביניים עבר בשנים האחרונות רהבליטציה מסיבית.
 
כמובן שאופנה היא אחת מהתופעות המתעתעות ביותר במוח האנושי, ואיך תסבירו אחרת שאנשים משלמים מאות שקלים עבור פריטי לבוש שעשור קודם לכן (בשנות התשעים) ראו בהם את תמצית הטעם הרע הגיחוך, ובאמת משהו שאנשים לא האמינו שאיך מישהו היה מסוגל בכלל להעלות על דעתו ללבוש. הנה עשור אחד לקח לאנשים לעבור מללבוש את הבגדים של שנות השמונים ללראות בהם את שיא הגיחוך ולבסוף לשוב אליהם מנקודת מבט חדשה של הערצה אדוקה שממנה לא נהנו אפילו בשנות השמונים. מה שנקרא תיזה-אנטיתיזה-סינתזה.
 
בסכמה הדיאלקטית יש משהו מעניין כי הסינתיזה לא שווה לתיזה. האסתטיקה של אמריקן אפרל היא לא האסתטיקה של שנות השמונים עצמן. בשנות השמונים לא היה לנו את הלוק הזה. מה שיש לנו כאן זה דו-אובר של שנות השמונים. שנות השמונים בגרסה עתידנית יותר, מתוחכמת יותר, משויפת יותר. שנות השמונים של שנות האלפיים.
 
בדרך כלל אנחנו רגילים שסרטי מדע בדיוני מציגים לנו איזשהו חזון על העתיד, חזון שהוא כמובן שונה לחלוטין מאיך שהעתיד הזה מתרחש בסופו של דבר. יש לנו את האופן ששנות השישים דמיינו את העשור הראשון של המאה העשרים ואחת (אודיסאה בחלל) או את האופן ששנות השמונים ראו את העשור השני של המאה העשרים ואחת (חזרה לעתיד 2). בשני המקרים הללו התחזיות של ארתור סי קלארק ושל רוברט זמקיס התבררו בסופו של דבר כלא הרבה יותר מהזיות על עתיד שמעולם לא התגשם. אבל לא רק העבר הוזה את העתיד. גם העתיד הוזה את העבר, כמו שאמריקן אפרל הוזה שנות שמונים שמעולם לא התקיימו בצורה שבה הן משווקות בחנות. עשורים שונים משקיפים זה על זה משני צדדי המתרס ומדמיינים זה את זה.
 
וכך חווה התרבות שלנו את שנות השמונים לא רק פעם אחת, אלא שוב ושוב דרך פריזמה הנשברת לתוך הזמן. יש לנו את שנות השמונים על פי שנות הארבעים (נניח ג'ורג' אוורול ב-1984), שנות השמונים של שנות החמישים (?) השישים (?), השבעים (?) של השמונים (מועדון ארוחת הבוקר) ושנות השמונים של שנות התשעים וכן הלאה.
 
אנחנו אמנם עוברים בתוך ההתגשמות הריאלית של עשור מסוים פעם אחת בלבד, אבל אנחנו מבקרים בו שוב ושוב מפרספקטיבות שונות בעזרת כלי המסע בזמן של תרבות הפופ שלנו שמאפשרים לנו לראות אותו שוב ושוב כהשתקפות של התרבות העכשווית שלנו.
 

Things To Come. סרט המד"ב שאתם חייבים לעצמכם לראות נעשה ב-1936 וחזה את מלחמת העולם השניה. הסרט עובר דרך העתיד של 1940, 1970 ו-2036.

היה יכול להיות מעניין להרכיב טבלה רב ממדית שתקשר בין יצירות שונות לדוגמה שנות השבעים מסתכלות על שנות התשעים (אצל פיליפ ק. דיק, שאצלו לשנת 1992 יש גוון עתידני מאיים וקודר) ושנות התשעים שמסתכלות על שנות השבעים (נניח סופת קרח של אנג לי). שנות השלושים על שנות השבעים (Things to come המופתי) ושנות השבעים על שנות השלושים (העוקץ). אני בטוח שאפשר למצוא הקבלות מעניינות בין כל עשור לעשורים אחרים. בהקשר הזה חביב בעיני במיוחד הסרט CQ  שביים ב-2001 רומן קופולה (הבן של, אח של) ושבו במאי קולנוע פריזאי שחי ב-1969 כותב סרט מדע בדיוני שמתרחש ב-2001.
 
המבט הזה על האופן שבו המציאות ההיסטורית משתנה ככל שאנחנו מתקרבים אליה, עוברים דרכה ולאחר מכן מתרחקים ממנה יכול ללמד אותנו הרבה דברים על איך שהתרבות שלנו מתייחסת לעבר ולעתיד. אם למישהו יש בראש עשור מסוים שהוא יכול לפרוש אותו כאן לכל הכיוונים (כלומר לתת פרספקטיבה מרובת עשורים על איזושהי תקופה בהיסטוריה כפי שנראתה בתרבות הפופולרית מהעבר ולתוך העתיד). זה יעניין אותי מאוד.