טכנומיסטיקה

כיצד הפסקתי לחשוש והתחלתי לחבב את אחת מצורות המדיה החדשות של עידן הוואטאסאפ.

 הודעות קוליות הן הכוסברה של תפריט המדיה הדיגיטלי. הדעות חלוקות בחריפות. חלק טוענים שמדובר בצורת התקשורת הנוחה ביותר שהומצאה עד כה. אחרים מתייחסים להודעות קוליות שהגיעו אליהם כעלבון נוראי.

כמו בנושא הכוסברה, גם כאן אני מגלה שטעמים משתנים. בעבר לא יכולתי לסבול הודעות קוליות. הן הוציאו אותי מדעתי כמו מישהו שדופק לי על הדלת בעקשנות בזמן שאני מנסה להתרכז. זה היה הרבה יותר מסתם מדיה א-סינכרונית. זו הייתה מדיה א-סימטרית. אחד מלהג להנאתו והשני נאלץ לקטוע את יומו כדי להאזין. האחד אינו טורח להקליד אבל דורש מהמאזין, בחוצפה לא מובנת, לעצור הכל ולהקשיב.

לא בכל מקום ניתן להאזין להודעה קולית. במקרים רבים הסיטואציה, נוכחות אחרים מסביב והביישנות מהסביבה ימנעו האזנה, ויותירו שובל עדין אבל מורגש של תסכול וחוסר נוחות תודעתית שנגרם מחוסר הידיעה של מה שנאמר, כמו לחישה שנלחשה לכיוונך ופספסת את תוכנה. אני יודע שנאמר משהו שעשוי לדרוש את תשומת ליבי אבל לא בטוח מה.

הודעות קוליות אולי אינן חודרניות כמו שיחות טלפון בלתי קרואות שהפכו זה כבר לעבירת הנימוסין הבלתי נסלחת של זמננו, אבל יש בהן משהו שמפר את גבולות הנסבל בעידן הדיגיטלי – כמו וידאו שמנגן עצמו אוטומטית ברעש מחריד במהלך גלישת לילה שקטה, ניכרת בהן ההתעקשות לחצות את המרחב הטקסטואלי הממוסך והאילם שחוצץ ומתווך בבטחה בין האדם לעולם, ולההתגלם לפתע בקול אנושי ופולשני. הן שולפות אותנו ממרחב השלמות של הטקסט הערוך והמלוטש ומציבו אותנו ביחס לקול אנושי בלתי ערוך שאנו נדרשים להאזין לצליליו, לנסיונותיו להתנסח, לקולות הרקע שלו. קול שגורר אותך באכזריות מתוך החלל האידאי והויזואלי של המילה הכתובה לעבר החלל האקוסטי והכאוטי של המילה המדוברת וחסרת הסדר.

הודעות קוליות מעוררות חוסר שקט משום שהן מחללות את תחושת האוטונומיות והשליטה שלנו שיש לנו כצרכני מידע. תחושת האוטונומיות והשליטה הללו הן כמובן שקר מתעתע אבל הן נסמכות בין השאר על היכולת לשלוט בקצב ובערוצים שדרכם מגיעים אלינו אותות מהרשת. אצלי זה מתבטא למשל בגישה סרבנית כלפי נסיונותיהם הנואלים של אתרי רשת להציע לי וידאו או אודיו בדחיפה. להעיף מבט בטקסט זה דבר אחד, אבל להרשות לעצמי להיות מותקף בסאונד, ולהכפיף את התודעה שלי לקצב ולמצב הרוח של הודעה מוקלטת או קליפ ביוטיוב, אלו דברים שאין לי כוונה להתמסר אליהם. אני חווה זאת כמו התקפה ישירה על מצב התודעה שלי, וזו גם הסיבה לשטמה הבסיסית שחשתי בעבר כלפי הודעות קוליות ושולחיהן. הן הרגישו כמו חציה מופגנת, לא מוזמנת וגסה של הקו התודעתי שאני מותח ביני לבין המציאות הדיגיטלית.

בשבחי ההודעה הקולית

ואז דברים החלו להשתנות. בת זוגי החכמה הסבירה לי יום אחד שכששולחים לי הודעה קולית אני לא באמת חייב להקשיב לה מיד. אני יכול להמתין עם זה. אם זה דחוף לו באמת הוא לא ישלח הודעה קולית או יעשה פולואו אפ עם הודעת טקסט. פתאום זה פחות לחץ לי על הבלוטות. במקביל מצאתי את עצמי יוצא ממרחב הבטחון והפרפקציוניזם של הטקסט, מקליט הודעות קול ונהנה. במקום תחושת הביישנות שהכתה בי כל פעם כשנאלצתי לדבר אל המיקרופון החל לבצבץ מרחב פרפורמטיבי. ההודעה הקולית פתחה פתח לביטוי עצמי מסוג חדש.

חברים מחו"ל התחילו להצטרף לוואטסאפ. חבר שהיה אמור להגיע לביקור לארץ התחיל לתקשר איתי בהודעות קוליות באופן כמעט יומיומי. אחר תקופה ארוכה שלא היינו בקשר ולא מצאנו זמן לדבר ההודעות הללו יצרו לנו מודוס חדש לחיים במרחק. הם הפכו לערוץ תקשורת מסוג חדש – שונה משיחת הטלפון בינלאומית כי לא היה צריך לקבוע אותן מראש. הן יכלו להשתלב בכל רגע ורגע ביומיום, להמתין שיאזינו להן ברגע הנכון, כמו תקשורת א-סינכרונית במיטבה. ועדיין משהו אינטימי וטבעי הרבה יותר מכתיבה.

המחשבה על משמעות ההודעות הקוליות החלה לרתק אותי. במידה מסוימת הודעות קוליות הינן מעין גרסה מודרנית למזכירה האלקטרונית ולתא הקולי שזכו לפופולריות בסוף האלף הקודם. ההבדלים העיקריים הם שבעוד שהמזכירה האלקטרונית הייתה אופציה ב' שנקלענו אליה כאשר האדם שניסינו להשיג לא היה זמין, הודעות הקוליות הופכות את התקשורת בהודעה קולית לברירת המחדל. ובעוד שהמזכירה הקולית אפשרה הקלטות קצרות לפרק זמן קצוב בלבד, הודעות קוליות מאפשרות הקלטת הודעות אורך בלתי מוגבל ובצרורות. בעוד שהתא הקולי פעל על פי לוח הזמנים של האחר, במרחב של האחר – הודעות קוליות אפשרו לי להתנסות, לבטל הקלטה ואולי אף למחוק אותה מהשיחה אם הצד השני עדיין לא האזין לה. במילים אחרות ההודעות הקוליות מזמינות אותנו להתמסר לאפשרות חדשה שהמזכירה האלקטרונית פתחה בפנינו כאילו בחצי רצון בלבד. מסיבות אלו ההודעות הקוליות הן מדיום רדיקלי בהרבה מהמזכירה האלקטרונית: הן מפרקות את המבנה הסינכרוני של השיחה המדוברת (שהטלפון שמר עליו) ומציעות להפוך אותה למשהו בלתי סינכרוני שקרוב יותר למכתב מדוברר.

ככל שהתנסיתי יותר בהודעות קוליות, מצאתי בהן אימון מבורך לתודעה של שחרור מהפרפקציוניזם והתמסרות לנוכחות. בפעמים הראשונות שהקלטתי הודעה הופיעה מבוכה מסוימת מול הצורך להופיע בצורה "מושלמת" מול המיקרופון המאזין והרושם. שטף הטקסט שזורם לו מהפה ונעלם אל העבר במהלך שיחה טבעית הופך פתאום לאובייקט מוגמר שמשאיר עדות לפגמי הדובר. זה היה מביך בתחילה עד שהתחלתי להאזין לאנשים אחרים שמקליטים לידי הודעות קוליות והם נתנו לי השראה, במיוחד ברזילאים שהכרתי בשהות שלי בברזיל ושסגנון ההקלטות שלהם חרג מאוד ממה שהכרתי מהארץ. לראות את האנשים האלה מקליטים הודעות קול היה כמו לראות אותם מזמנים ישות למצב טרנס. משהו עמוק יותר, יציב יותר וחיוני יותר הופיע לו שם. כשהם הקליטו את ההודעות האלה הם זימנו את הגרסה הטובה ביותר של עצמם, ובמובן מסוים הפכו לאנשים אחרים וטובים יותר. לפרק זמן קצר, בחסות ההודעה, הם שהו בנוכחות עמוקה יותר, כשהם מזמנים ומכוונים אליך את הכוונה העמוקה שלהם, בדיבור נינוח, מכבד, אוהב ומודע. כשצפיתי באנשים האלה מקליטים הודעות הבנתי שמדובר כאן בצורת אמנות חדשה שמשלבת את אמנות כתיבת המכתב, האידאה המוסרית של הדיבור הנכון והוירטואוזיות הפרפורמטיבית של האוראטור.

כמובן גם להודעות הקוליות יש אתיקה שחשוב לשמור עליה. לצד הפוטנציאל האינטימי ומעצים הקרבה שלהן, הודעות קוליות הן גם מפלטו של הנבל שאין לו סבלנות להקליד הודעה ומעביר את נטל המאמץ לצד המאזין. לכן יש להבדיל בין הודעות קוליות שמוקלטות מטעמי הכרח (אני נוהג במכונית וחייב לענות תשובה מהירה), מטעמי הדיוק במדיום (אני מקליט הודעה של דקות ספורות שמאפשרת לי לספר בקולי חדשה מרגשת לחבר שחי רחוק) וכאלו שמוקלטות מטעמי עצלנות ומעידות על חוסר התחשבות. ולמותר לציין שהאפשרות לשלוח הודעה כזו לאנשים נקנית ככל שרמת הקרבה עולה. לשלוח הודעה קולית לאנשים זרים או מכרים רחוקים זה ביג נו נו.

קשה לי לומר שהודעות קוליות הפכו לצורת התקשורת המועדפת עלי. ברוב המקרים אני עדיין מעדיף לקבל הודעת טקסט שאפשר לקרוא אותה במהירות ולהגיב עליה בקצרה. אבל כיום, כשאני בוחן אותן לצד מגוון צורות התקשורת האחרות שנכנסו לחיינו בשנים האחרונות, הודעות הקוליות נראות לי כמדיום מיוחד, עם יומרות צנועות שמצליח, כנגד כל הסיכויים, לשפר, ולו במעט, את העולם. בעולם עם קצב גבוה כל כך שאנשים לא מצליחים יותר לקבוע בו פגישה או אפילו שיחת טלפון, הודעות קוליות מאפשרות לשמור על קשר ומידה של אינטימיות חמימה. הן מאפשרות לשאת איתנו בכיסנו את קולם המנחם של חברים ולחלץ אותו ברגע הנכון. וכך, במציאות היפר-מתווכת הן מאפשרות לנו לצאת מהבועה ולהניח לקולו של האחר לחדור לשגרת יומנו. יותר מזה, הן מאפשרות לנו לנצל את אותם רגעי כושר של הלב המבעבע כדי להקליט את ההודעה הכנה, החמימה והאוהבת ברגע המיית הלב, ומבלי לחייב את האדם השני לענות לנו או להיות במצב רוח שלנו באותו רגע דווקא. ביחס לכל אותן צורות מדיה דיגיטליות שהבטיחו לחבר בינינו והשאירו אותנו רחוקים  מתמיד, הודעות קוליות מצטיירות בעיני כטכנולוגיה דיגיטלית אחת שהחזירה מידה של אינטימיות לתקופה הנוכחית.

הדברים הבאים מבוססים במידה חלקית על הרצאה קצרה שנשאתי בבית ברל ב-24.12.07 בערב שעסק בפרסום.

הלצון המסוים שיש אולי באמירה של מקלוהן ש"פרסום הוא צורת האמנות החשובה ביותר של המאה העשרים", לא יכול להסתיר את גרעין האמת המשמעותי שלה. הפרסומות הן הסוגה האמנותית הדומיננטית של המאות העשרים והעשרים ואחת. הביטו סביבכם, אתם מוקפים בפרסומות יותר מבכל ארטיפקט תרבותי אחר. האדם הממוצע נחשף כיום ל-3,000 מסרים פרסומיים ביום (לעומת 650 ב-1985). ועד גיל 35 הוא נחשף לכ-150,000 פרסומות של שלושים שניות. כתרבות אנחנו רואים יותר פרסומות ממה שאנחנו קוראים ספרים, רואים תאטרון או קולנוע.

מעבר לזה, כמעט כל מה שיש סביבנו מבוסס על רשת הכח חסרת הגבולות הזו שנקראת הפרסומות. אחרי 14 שנה של אינטרנט מסחרי שמציע היום כמעט כל סוג אפליקציה שניתן להעלות על הדעת – המודל המסחרי העיקרי שיש לנו במדיום העולה שלנו הוא פרסומות. הכל מבוסס על פרסומות. ובעולם שבו התרבות כולה נודדת אל תוך האינטרנט אפשר לומר שאנחנו מייסדים תרבות המבוססת על פרסומות. הפרסומות הן הכח המאגי שמחזיק ברחיפה פלאית את כל כלכלת המתנות של האינטרנט.

קונברסיה מזוקקת במוצר צריכה
"אף קבוצת סוציולוגים איננה יכולה אפילו להתקרב להישגיהם של של פרסומאים באיסוף ובעיבוד של נתונים חברתיים נתונים לניצול" כתב מקלוהן בלהבין את המדיה שלו, ונתן בכך ביטוי, כבר ב-1962, להכרה בכך שבעולם החדש חזק כוחו של עולם הפרסום מכל גדודי החוקרים והאקדמאים שתוכל האקדמיה לגייס כנגדו.

ואכן, סיפור המאה האחרונה היה סיפורה של כיבושה המסחרר של התרבות האנושית על ידי עולם הפרסום, בסערה ובלי לקחת שבויים. הפרסומות פועלות על החברה בצורה אפקטיבית הרבה יותר מהאקדמיה משום שהן תואמות את הנטיות האי-רציונליות של התרבות האלקטרונית יותר מאשר האינטלקטואליזם היבש של האקדמיה.

וכך הגענו למצב הנוכחי, שבו הדבר שאנחנו קוראים לו תרבות הוא למעשה הכסות הדקיקה שעוטים עליהם מסרים פרסומיים כאשר הם מגיעים לאמצעי המדיה ההמוניים. הזמרים ותוכניות הטלויזיה שלנו (במיוחד במדינה כמו ישראל שהזמרת הלאומית שלה היא נינט והתוכנית הלאומית שלה היא כוכב נולד) הופכים ככל שהזמן עובר לצעיף צנוע שנרקחה על ידי משרדי פרסום על מנת להעביר מסרים פרסומיים בצורה נוחה יותר.

למעשה קשה כיום לדבר על תרבות (לפחות בכל הנוגע לתרבות המונים) במנותק מפרסומות – הפרסומות הן התרבות שלנו. ואם נשווה את זה לרגע לגן האנוכי של סטיבן דוקינס, הפרסומות הן הגן האנכי וה"תרבות" החדשה שלנו הן רק הצורות הפנוטיפיות הכמעט אקראיות שנושאות את אותו הגן על מנת לקיים אותו ולשכפל אותו הלאה.

לדברי מקלוהן הפרסומות מיועדות לחשיפה תת-סיפית ובלתי מודעת. דאגלס ראשקוף ממשיך את הכיוון הזה כשהוא כותב על כך שטלויזיה היא מכשיר לתכנות תודעות. כשאנחנו צופים בטלויזיה אנחנו מאפשרים לאובייקטים הממטיים שבוקעים מתוכה לרוץ לנו בתוך התודעה כמו קטעי קוד שעולים למחשב שלנו ממחשב אחר ברשת. מילים, קולות ודימויים שבוקעים מתוך המסך מוצבים במרכז תשומת הלב שלנו, הם הופכים למרכז עולמנו ולמעשה מהווים מעין סוג של תשדורת תודעה. טלויזיה היא סוג של היפנוזה.

פרסומות במובן הזה הן המהות הטלויזיונית בצורתה המזוקקת. מסרים מכוונים מדויקים של חצי דקה המיועדים לבצע התערבות כירורגית ממש בתודעתו של הצופה, להעביר אותו תהליך קונברסיה ולהביא אותו לפעולה. אני משתמש כאן במילה החזקה מאוד קונברסיה שהשימוש שלה הוא בדרך כלל בהקשר של מדעי הדתות משום שחווית הפרסומות היא אכן הדבר הקרוב ביותר לחוויה הדתית החזקה הזו. ההחלטה לעבור לצרוך מוצר מסוים במקום אחר היא המקבילה של הקונברסיה בעולם הצרכני, ואילו הפרסומות הן הנסיון לזקק את החוויה המיסטית הגדולה הזו בקטע קצר של התגלות מדיה.

גלולות השקר
הכח של הפרסומות הוא אדיר, אין ספק. אבל כאן כמובן נכנסת הבעיה המרכזית והמוכרת לעייפה. הפרסומות אמנם מוסרות תודעות בצורה יעילה, אולם התודעות הללו הן בדרך כלל תודעות ג'אנק בעלות השפעות שליליות למדי מפני שהן מושתתות על אינטרסים זרים של כסף.

פרסומות מבוססות על הרצון למכור, וכדי למכור צריך שיהיה חסר לך משהו. לכן נוטות הפרסומות להתבסס על טיפוח בלתי פוסק של תחושת חוסר הסיפוק אצל הצרכן. תחושת חוסר סיפוק שבסיסה צריך להיות בהבנה שחסר לצרכן משהו, שלא טוב לו, או לחלופין שעלול להיות לו לא טוב אלמלא… הפרסומת תמיד תהיה מוכנה ללמד אותך עוד על חוסר השלמות של מצבך, שתמיד יתפצל ויתבטא לעוד ועוד חלקים בדורשו עוד ועוד מתוך מגוון רחב של מוצרים על מנת להשיב לך את השלמות האבודה: מכונית, דירה, ממתק, גאדג'ט, שיעור פילאטיס, בגד ועוד ועוד.

המסרים הללו שהפרסומת משדרת הם כמובן הפוכים לכל מה שאנחנו יודעים על מה שנדרש על מנת להפוך את האנושות לשלמה ומאושרת יותר. היהדות הרי אומרת ש"איזהו עשיר השמח בחלקו", ואילו הבודהא כבר איתר את בסיס כל האומללות ברציה – אלא שהפרסומות כפי שאמרנו הן בלתי רציונליות. ולכן אנחנו מוכנים לספוג את גלולות רעל התודעה האלו לתוכנו, כמחיר הכניסה הידוע לתרבות שלנו – שכמו שאמרנו מבוססת על פרסומות. כנחמה אנחנו משכנעים עצמנו שפרסומות לא משפיעות עלינו. בטח.

וצריך להודות, כרגע אנחנו ל
א מכירים דרך אחרת. המודל הכלכלי של חלקים הולכים ומתרחבים של התרבות האנושית כיום הוא מודל כלכלי של השכרת המוח למה שכולנו מזהים אותו כשקרים. ועדיין זה מדהים איך כקולקטיב אנחנו חושבים מעט כל כך בעוד שאנחנו עושים את מעשה בלתי רציונלי כל כך ומפעילים על עצמנו השפעה שלילית כל כך.

ראוי לציין כאן, כפי שמציין לדוגמה בארי שוורץ שתהליך הפיכתה של התעשרותה של ארה"ב לווה בתהליך מקביל של הפיכתה לאומללה יותר ויותר. זה מדהים איך כתרבות אנחנו דואגים להקיף את עצמנו בעוד ועוד ארטיפקטים של תודעה שרגע של מחשבה יספיק לנו כדי להבין את ההשפעה השלילית שלהם לאושר הפלנטרי. מדהים לחשוב כמה כסף מושקע בנסיון להעביר אלינו מסרים שיאמללו אותנו וכמה מעט מושקע בהעברת מסרים שבאמת יסייעו לנו – פשוט בגלל שלכל מה שאינו כלכלי אין מודל עסקי.

המדיה היא פסיכדליה יד שניה
אחרי שטינפנו כל כך הרבה אל הפרסומות, הגיע הזמן לחזור אל הצד החיובי בכל הסיפור הזה, לכח האדיר והלא מנוצל של המדיום הזה שמקלוהן רומז עליו בדברים שלו.

הפילוסוף הפסיכדלי טרנס מקנה היה פרובוקטור לא פחות גדול ממקלוהן ואולי הפרא אדם הגדול ביותר בין הפילוסופים, ואני מתכוון לא רק לכמות הסמים שהוא צרך אלא בעיקר לתורה שלו שהיא ג'ונגל של מחשבות סבוכות, מטורפות וטורפות.

אחת מהאמירות המעניינות של מקנה היא שהמין האנושי כבר לא יכול להרשות לעצמו כיום שיהיה לו תת מודע. לדברי מקנה, בשלב ההתפתחות הטכנולוגית שבו אנחנו נמצאים כרגע, חלקים מתודעה שלנו החסומים בפנינו הם משהו בלתי נסבל שלא ניתן להעלותו על הדעת, ונחיצותם היא שקר שעל התרבות שלנו להפטר ממנו מהר ככל האפשר. תת מודע על פי מקנה הוא דבר נסבל כל עוד אתה צד חזירי בר ביער, אבל לא כשאתה מחזיק בכלי נשק שעשויים להשמיד את הפלנטה כולה ברגע אחד.

כאן נכנסים הסמים הפסיכדליים והפרסומות. ההסתות של מקנה נגד התת מודע מתכתבות כמובן עם הסמים הפסיכדליים והפונקציות שלהם בחשיפתו של התת מודע. זה בינתיים צפוי למדי, אבל אז מקנה אומר עוד כמה דברים מעניינים בענין זה. אחד הדברים הללו הוא איך שהוא מנתח את מבנה החברה המודרנית.

הטלויזיה אומר מקנה היא המדיום שמשפיע על חברת ההמונים ואילו הפסיכדליה היא המדיום שמשפיע על היוצרים. כך נוצר לו מעגל שבו הפסיכדליה מחלחלת חזרה לתוך חברת ההמונים דווקא דרך הטלויזיה. מקנה רואה בטלויזיה חוויה פסיכדלית. כל צורות החיתוך, העריכה וההגשה של הטלויזיה מושפעות לדבריו על ידי הפסיכדליה. המדיה על פי מקנה, היא המחשה ויזואלית של התת מודע המאפשרת לנו לחלוק את התת מודע הקולקטיבי עם שאר האנושות ובכך חושפת את מבנה התת-מודע וגם יוצרת בסיס לתת מודע משותף. לכן המדיה היא למעשה סוג של פסיכדליה יד שניה. אם כי במקרה הזה היא פסיכדליה מסולפת שהפכה לפרקליטו של השטן הקפיטליסטי.

פרסומות לאלוהים
"אם אלוהים היה מגלה את עצמו בפנינו, הוא היה עושה זאת בצורה של פרסומת למוצר בטלוויזיה" (פיליפ ק. דיק)

בספר יוביק (Ubik) של פיליפ ק. דיק מתואר עולם שלם בתהליך של התדרדרות והתנוונות כאשר הדבר היחיד שמסוגל להציל אותו הוא מוצר צריכה בצורה של פחית תרסיס עטורת פסים צבעוניים ושבלונות.

דיק שעלילת הספר שלו רצופה פרסומות נושאות מסרים קוסמיים והרי משמעות הבין את הכח של הפרסומות ואת המשמעות העמוקה שהן נושאות בתרבות שלנו. כל פרק ביוביק מתחיל בפרסומת למוצר יוביק, כאשר כל פעם מתגלה יוביק כסוג שונה לחלוטין של מוצר: פעם כרוטב לסלט, ופעם כחומר ניקוי, פעם כתרופה לקיבה, ופעם כלהב לגילוח, פעם כחזיה ופעם כקרם לשיער וכו'. יוביק הוא מעין מוצר-על המסמל את השאיפה הבלתי נגמרת של האנושות לתקן את העולם, כל דבר בעולם, בעזרת איזשהו מוצר פלאי. תרסיס יוביק שמופיע בספרו של דיק הוא תרסיס שבכוחו להעניק חיים לכל דבר – הוא תרסיס הממלא את תפקידו של אלוהים הנלחם בשטן המכלה את העולם.

יוביק מבצע כאן השוואה בין האופן שאנחנו הצרכנים המודרנים מבקשים ישועה ממוצרי הצריכה שלנו לאופן שבו אנחנו מבקשים ישועה מהאלוהים. בעולם ללא אלוהים, אנחנו פונים אל מוצרי צריכה שיפתרו את הקונפליקטים הגדולים בחיינו. תפקידו של אלוהים בתיקון העולם הופרט ללהקות של אנספור מוצרי צריכה הנקראים בשם המשותף 'יוביק'.

אבל הפנטזיה על מוצר הצריכה האלוהי המשיב חיים לכל, יפהפיה ככל שתהיה, היא עדיין פנטזיה. פרסומות אמיתיות של אור הן פרסומות שלא ידגישו את החסר אלא את האור שבוקע מבפנים. יוביק הוא כח של חיים וכוח כזה בוקע מבפנים. הנסיון לבצע פרסומות כאלו, לא סתם תשדירי שירות, אלא באמת פרסומות לאלוהים – פרסומות לא למוצרי צריכה אלא לחומרי יצירה הנמצאים בתוכך – נסיון כזה עמד בבסיס הפרק הרביעי של סדרת המחתרת האינטרגלאקטית. בפרק הזה שעוסק בהשפעות המדיה ניסתה המחתרת במספר ססמאות קצרות לחשוף מעט מהשפעות המדיה והפרסומות ולהציע פרסומת ראשונית לאיזשהו יוביק, במקרה הזה קולה של אור.

הנסיון ההוא של המחתרת היה ראשוני מאוד ולא מפותח מפסיק, אבל זו הייתה הצעה לסדר היום בשביל אחרים שאולי ירצו להמשיך את הרעיון. אנחנו צריכים פרסומות מסוג חדש. פרסו
מות שלא ימכרו לך מוצרים אלא את עצמך. פרסומות שיחשפו את האזורים הפנימיים בקניון התודעה ויידעו את צרכן התודעות על מוצרים שקיימים בתוכו.

בחברה שלנו אין כיום מקום לפרסומות מהסוג הזה משום שהחברה שלנו מכירה רק מוצרים ומשום שכמו שציינתי אין שום מודל עסקי שיגרום לחברות להעביר מסרים שמבוססים על אמת, הפרסומות כיום מבוססות על כסף בלבד.

ובכל זאת בשנים האחרונות צץ מודל כלכלי חדש שנותן לנו תקווה שיום אחד נראה ז'אנר הולך ומתגבר של פרסומות שיפרסמו לא מוצרים שניתנים לקנות בכסף אלא מוצרים פנימיים.  המודל הכלכלי הזה הוא כמובן הווב 2.0. אולי במודל כזה, מתוך יצירתיות וכנות נוכל ליצור פרסומות שיהוו גלולות מדיה טרנספומטיביות שעוסקות בנשמה, בעולם הזה ובחיים. פרסומות לעולם הבא.

אתמול באחה"צ הסתובבתי ברחבי תל אביב וקוננתי לארוסתי על כך שלמרות שאנחנו כבר בשנת 2007, ולמרות שקורים סביבנו בשדה הטכנולוגי והוירטואלי המון דברים עתידניים לחלוטין, העולם סביבנו עדיין לא נראה עתידני במיוחד.
 
שיפוט פסקני זה השתנה לו מקצה לקצה כשנכנסנו מאוחר יותר לדיזינגוף סנטר ונתקלנו במסך פלסמה חדש ועגול שהוצב בכניסה שליד שער 5. מסכי הפלזמה שמופיעים ביותר ויותר מקומות בשנים האחרונות תורמים כנראה את התרומה המשמעותית ביותר כיום להפיכת המראה של העולם למראה עתידני. הפלזמה היא אחלה טאץ' עתידני למציאות ולראיה גם הקולנוע מתחיל להשתמש בה כשם נרדף לעתידניות: בסרט המופתי "הילדים של מחר" למסכים הללו יש תפקיד עיקרי בהקניית המראה העתידני ועם זאת המאוד ריאליסטי שאלפונסו קוארון נותן לשנת 2027 בעזרת שילוב של מסכי פלזמה ומסכים שטוחים מכל מיני סוגים.
 
המסכים החדשים משקפים את המבנה החדש של החיים הפוסטמודרנים כקולאז' של צורות מדיה סימולקריות, שטוחות ומשוכפלות המתגדלות, מתעצמות ומשתלטות כפרזיטים על מרחבי התודעה המקיפים אותנו. לחזות העתידנית תורמות במידה רבה גם הפרסומות שמוקרנות בתוך מסכי הפלזמה הללו.
 
פרסומות ועתידניות
לפרסומות יש טאץ' עתידני. בעולם הפרסומות הכל יפה, מושלם, חלק – אלו דמיונות על האלטר-אגו המושלם של האנושות וזוהי גם הדרך שהאנושות דמיינה לאורך דורות את העתיד (למשל באנספור סרטי מדע בדיוני שהעתיד נראה בהם לפני הכל נקי, תחשבו על החללית באודיסאה בחלל 2001). אבל לפרסומות אין רק חזות עתידנית הן גם סוג של נבואה. הפרסומות מוכרות לנו את העתיד כי המוצרים הם העתיד של התרבות שלנו. כשהפרסומת מציגה בפניך מוצר היא מציגה לך את מה שאתה עשוי להפוך אליו בקרוב מאוד.
 
פרסומות כיצירת אני
מרשל מקלוהן אמר שהטכנולוגיות סביבנו הופכות לאיברים שלנו. המכונית הופכת לרגליים החדשות שלנו, הפטיש ליד החדשה, מערכות התקשורת למערכות העצבים החדשות שלנו. כשאנחנו צופים בפרסומות למוצר: למכונית חדשה או לשמפו חדש עם מנה יומית של אומגה 3 וחיידקים פרוביוטים נגד קסקסים בקרקפת אנחנו בעצם מקבלים הצעות למכרז שאנחנו מפעילים מדי יום להינדוס איברים חדשים לגוף שלנו. מי אתה רוצה להיות היום?
 
הפרסומות מציעות לאדם אני חדש שאליו הוא יכול להנדס את עצמו במחיר מסוים, ובמובן ידוע הפרסומות הן סוג של נבואה שמגשימה את עצמה. האנשים שאנחנו רואים בפרסומות הם אנחנו. בפרסומות אנחנו רואים עצמנו. זה אנחנו של העתיד, שנשתה את מיץ החיידקים הפרוביוטים המועשר באלקטרוליטים וננהג במכונת החדשה – כי זה מה שאנחנו כאנושות עושים.
 
פרסומות כמאמן אישי לאנושות
אפשר לראות את הפרסומות גם כסוג של מאמן אישי בשביל האנושות. הן נותנות לאנושות למה לשאוף ומסמנות אפיקי פעולה אפשריים בדרך ההתפתחות שלנו. בהבדל אחד – אנחנו אף פעם לא נהיה מאושרים כמו האנשים מהפרסומות. הפרסומות הן אידאליזיציה שהאנושות עושה ליחסים התלותיים, המסובכים והמעוותים שיש לה עם הקפיטליזם. הפרסומות הן הפנטזיה על הזיווג המושלם עם הכסף, הרכוש והאיברים הטכנולוגים. אבל זוהי פנטזיה שלא יכולה להתממש לעולם במציאות כפי שהיא מופיעה במדיה כי פרסומות הן סרט פרסומת לקפיטליזם.
 
פרסומות כצורת אמנות מיסטית
לדברי מקלוהן "פרסומות הן צורת האמנות הגדולה ביותר של המאה העשרים". למרות כל הטינה שלי למדיום הזה, הפרסומות הפכו גם בעיני בחודשים האחרונים לצורת האמנות האפקטיבית והמיסטית ביותר שבנמצא. בזמן האחרון אני מוצא את עצמי לא מזפזפ כשהן מגיעות אלא דווקא נשאר לצידן ומתבונן בהן בתשומת לב, מביט היישר לעין הסערה של האפוקליפסה.
 
"אנשי-הצפרדע-של-המחשבה בשדרות מדיסון מתכננים בקפדנות את הפרסומות לחשיפה מודעת-למחצה" כותב מקלוהן בלהבין את המדיה "פרסומות אינן מיועדות לצריכה מודעת. הן נועדו לשמש גלולות תת-סיפיות לתצרוכת הלא-מודע, כדי להפעיל קסם היפנוטי".
 
פרסומות מהוות מעין סוג של חלומות קצרים המפעילים עלינו מעין כוח תקשור היפנוטי ארכאי ומשמשות כדי לתקוף את התודעה בתדרים סימולקרים-גבוהים שמעבר לסף ההגנה הרציונליסטי של התודעה האנושית. בימינו מהוות הפרסומות שיקוף טכנולוגי של אותו קול שבטי-אלוהי מצווה שדיבר אל אברהם בעקדה ואל בני ישראל במעמד הר סיני.
 
הכח המיסטי האדיר של הפרסומות בעיצוב תודעה אנושית גורם לי לשאוף שבמקום פרסומות האגו שאנחנו מוקפים בהן יופיעו גם פרסומות של אור שיפעלו מחוץ לגבולות הקפיטליזם. זהו גם הקונספט העומד מאחורי הנסיון ליצור פרסומות האור בפרק הרביעי של המחתרת האינטרגלאקטית שיופיע בעז"ה בימים הקרובים.