Category Archives: מדיה

העתיד של הפרסום

הדברים הבאים מבוססים במידה חלקית על הרצאה קצרה שנשאתי בבית ברל ב-24.12.07 בערב שעסק בפרסום.

הלצון המסוים שיש אולי באמירה של מקלוהן ש"פרסום הוא צורת האמנות החשובה ביותר של המאה העשרים", לא יכול להסתיר את גרעין האמת המשמעותי שלה. הפרסומות הן הסוגה האמנותית הדומיננטית של המאות העשרים והעשרים ואחת. הביטו סביבכם, אתם מוקפים בפרסומות יותר מבכל ארטיפקט תרבותי אחר. האדם הממוצע נחשף כיום ל-3,000 מסרים פרסומיים ביום (לעומת 650 ב-1985). ועד גיל 35 הוא נחשף לכ-150,000 פרסומות של שלושים שניות. כתרבות אנחנו רואים יותר פרסומות ממה שאנחנו קוראים ספרים, רואים תאטרון או קולנוע.

מעבר לזה, כמעט כל מה שיש סביבנו מבוסס על רשת הכח חסרת הגבולות הזו שנקראת הפרסומות. אחרי 14 שנה של אינטרנט מסחרי שמציע היום כמעט כל סוג אפליקציה שניתן להעלות על הדעת – המודל המסחרי העיקרי שיש לנו במדיום העולה שלנו הוא פרסומות. הכל מבוסס על פרסומות. ובעולם שבו התרבות כולה נודדת אל תוך האינטרנט אפשר לומר שאנחנו מייסדים תרבות המבוססת על פרסומות. הפרסומות הן הכח המאגי שמחזיק ברחיפה פלאית את כל כלכלת המתנות של האינטרנט.

קונברסיה מזוקקת במוצר צריכה
"אף קבוצת סוציולוגים איננה יכולה אפילו להתקרב להישגיהם של של פרסומאים באיסוף ובעיבוד של נתונים חברתיים נתונים לניצול" כתב מקלוהן בלהבין את המדיה שלו, ונתן בכך ביטוי, כבר ב-1962, להכרה בכך שבעולם החדש חזק כוחו של עולם הפרסום מכל גדודי החוקרים והאקדמאים שתוכל האקדמיה לגייס כנגדו.

ואכן, סיפור המאה האחרונה היה סיפורה של כיבושה המסחרר של התרבות האנושית על ידי עולם הפרסום, בסערה ובלי לקחת שבויים. הפרסומות פועלות על החברה בצורה אפקטיבית הרבה יותר מהאקדמיה משום שהן תואמות את הנטיות האי-רציונליות של התרבות האלקטרונית יותר מאשר האינטלקטואליזם היבש של האקדמיה.

וכך הגענו למצב הנוכחי, שבו הדבר שאנחנו קוראים לו תרבות הוא למעשה הכסות הדקיקה שעוטים עליהם מסרים פרסומיים כאשר הם מגיעים לאמצעי המדיה ההמוניים. הזמרים ותוכניות הטלויזיה שלנו (במיוחד במדינה כמו ישראל שהזמרת הלאומית שלה היא נינט והתוכנית הלאומית שלה היא כוכב נולד) הופכים ככל שהזמן עובר לצעיף צנוע שנרקחה על ידי משרדי פרסום על מנת להעביר מסרים פרסומיים בצורה נוחה יותר.

למעשה קשה כיום לדבר על תרבות (לפחות בכל הנוגע לתרבות המונים) במנותק מפרסומות – הפרסומות הן התרבות שלנו. ואם נשווה את זה לרגע לגן האנוכי של סטיבן דוקינס, הפרסומות הן הגן האנכי וה"תרבות" החדשה שלנו הן רק הצורות הפנוטיפיות הכמעט אקראיות שנושאות את אותו הגן על מנת לקיים אותו ולשכפל אותו הלאה.

לדברי מקלוהן הפרסומות מיועדות לחשיפה תת-סיפית ובלתי מודעת. דאגלס ראשקוף ממשיך את הכיוון הזה כשהוא כותב על כך שטלויזיה היא מכשיר לתכנות תודעות. כשאנחנו צופים בטלויזיה אנחנו מאפשרים לאובייקטים הממטיים שבוקעים מתוכה לרוץ לנו בתוך התודעה כמו קטעי קוד שעולים למחשב שלנו ממחשב אחר ברשת. מילים, קולות ודימויים שבוקעים מתוך המסך מוצבים במרכז תשומת הלב שלנו, הם הופכים למרכז עולמנו ולמעשה מהווים מעין סוג של תשדורת תודעה. טלויזיה היא סוג של היפנוזה.

פרסומות במובן הזה הן המהות הטלויזיונית בצורתה המזוקקת. מסרים מכוונים מדויקים של חצי דקה המיועדים לבצע התערבות כירורגית ממש בתודעתו של הצופה, להעביר אותו תהליך קונברסיה ולהביא אותו לפעולה. אני משתמש כאן במילה החזקה מאוד קונברסיה שהשימוש שלה הוא בדרך כלל בהקשר של מדעי הדתות משום שחווית הפרסומות היא אכן הדבר הקרוב ביותר לחוויה הדתית החזקה הזו. ההחלטה לעבור לצרוך מוצר מסוים במקום אחר היא המקבילה של הקונברסיה בעולם הצרכני, ואילו הפרסומות הן הנסיון לזקק את החוויה המיסטית הגדולה הזו בקטע קצר של התגלות מדיה.

גלולות השקר
הכח של הפרסומות הוא אדיר, אין ספק. אבל כאן כמובן נכנסת הבעיה המרכזית והמוכרת לעייפה. הפרסומות אמנם מוסרות תודעות בצורה יעילה, אולם התודעות הללו הן בדרך כלל תודעות ג'אנק בעלות השפעות שליליות למדי מפני שהן מושתתות על אינטרסים זרים של כסף.

פרסומות מבוססות על הרצון למכור, וכדי למכור צריך שיהיה חסר לך משהו. לכן נוטות הפרסומות להתבסס על טיפוח בלתי פוסק של תחושת חוסר הסיפוק אצל הצרכן. תחושת חוסר סיפוק שבסיסה צריך להיות בהבנה שחסר לצרכן משהו, שלא טוב לו, או לחלופין שעלול להיות לו לא טוב אלמלא… הפרסומת תמיד תהיה מוכנה ללמד אותך עוד על חוסר השלמות של מצבך, שתמיד יתפצל ויתבטא לעוד ועוד חלקים בדורשו עוד ועוד מתוך מגוון רחב של מוצרים על מנת להשיב לך את השלמות האבודה: מכונית, דירה, ממתק, גאדג'ט, שיעור פילאטיס, בגד ועוד ועוד.

המסרים הללו שהפרסומת משדרת הם כמובן הפוכים לכל מה שאנחנו יודעים על מה שנדרש על מנת להפוך את האנושות לשלמה ומאושרת יותר. היהדות הרי אומרת ש"איזהו עשיר השמח בחלקו", ואילו הבודהא כבר איתר את בסיס כל האומללות ברציה – אלא שהפרסומות כפי שאמרנו הן בלתי רציונליות. ולכן אנחנו מוכנים לספוג את גלולות רעל התודעה האלו לתוכנו, כמחיר הכניסה הידוע לתרבות שלנו – שכמו שאמרנו מבוססת על פרסומות. כנחמה אנחנו משכנעים עצמנו שפרסומות לא משפיעות עלינו. בטח.

וצריך להודות, כרגע אנחנו ל
א מכירים דרך אחרת. המודל הכלכלי של חלקים הולכים ומתרחבים של התרבות האנושית כיום הוא מודל כלכלי של השכרת המוח למה שכולנו מזהים אותו כשקרים. ועדיין זה מדהים איך כקולקטיב אנחנו חושבים מעט כל כך בעוד שאנחנו עושים את מעשה בלתי רציונלי כל כך ומפעילים על עצמנו השפעה שלילית כל כך.

ראוי לציין כאן, כפי שמציין לדוגמה בארי שוורץ שתהליך הפיכתה של התעשרותה של ארה"ב לווה בתהליך מקביל של הפיכתה לאומללה יותר ויותר. זה מדהים איך כתרבות אנחנו דואגים להקיף את עצמנו בעוד ועוד ארטיפקטים של תודעה שרגע של מחשבה יספיק לנו כדי להבין את ההשפעה השלילית שלהם לאושר הפלנטרי. מדהים לחשוב כמה כסף מושקע בנסיון להעביר אלינו מסרים שיאמללו אותנו וכמה מעט מושקע בהעברת מסרים שבאמת יסייעו לנו – פשוט בגלל שלכל מה שאינו כלכלי אין מודל עסקי.

המדיה היא פסיכדליה יד שניה
אחרי שטינפנו כל כך הרבה אל הפרסומות, הגיע הזמן לחזור אל הצד החיובי בכל הסיפור הזה, לכח האדיר והלא מנוצל של המדיום הזה שמקלוהן רומז עליו בדברים שלו.

הפילוסוף הפסיכדלי טרנס מקנה היה פרובוקטור לא פחות גדול ממקלוהן ואולי הפרא אדם הגדול ביותר בין הפילוסופים, ואני מתכוון לא רק לכמות הסמים שהוא צרך אלא בעיקר לתורה שלו שהיא ג'ונגל של מחשבות סבוכות, מטורפות וטורפות.

אחת מהאמירות המעניינות של מקנה היא שהמין האנושי כבר לא יכול להרשות לעצמו כיום שיהיה לו תת מודע. לדברי מקנה, בשלב ההתפתחות הטכנולוגית שבו אנחנו נמצאים כרגע, חלקים מתודעה שלנו החסומים בפנינו הם משהו בלתי נסבל שלא ניתן להעלותו על הדעת, ונחיצותם היא שקר שעל התרבות שלנו להפטר ממנו מהר ככל האפשר. תת מודע על פי מקנה הוא דבר נסבל כל עוד אתה צד חזירי בר ביער, אבל לא כשאתה מחזיק בכלי נשק שעשויים להשמיד את הפלנטה כולה ברגע אחד.

כאן נכנסים הסמים הפסיכדליים והפרסומות. ההסתות של מקנה נגד התת מודע מתכתבות כמובן עם הסמים הפסיכדליים והפונקציות שלהם בחשיפתו של התת מודע. זה בינתיים צפוי למדי, אבל אז מקנה אומר עוד כמה דברים מעניינים בענין זה. אחד הדברים הללו הוא איך שהוא מנתח את מבנה החברה המודרנית.

הטלויזיה אומר מקנה היא המדיום שמשפיע על חברת ההמונים ואילו הפסיכדליה היא המדיום שמשפיע על היוצרים. כך נוצר לו מעגל שבו הפסיכדליה מחלחלת חזרה לתוך חברת ההמונים דווקא דרך הטלויזיה. מקנה רואה בטלויזיה חוויה פסיכדלית. כל צורות החיתוך, העריכה וההגשה של הטלויזיה מושפעות לדבריו על ידי הפסיכדליה. המדיה על פי מקנה, היא המחשה ויזואלית של התת מודע המאפשרת לנו לחלוק את התת מודע הקולקטיבי עם שאר האנושות ובכך חושפת את מבנה התת-מודע וגם יוצרת בסיס לתת מודע משותף. לכן המדיה היא למעשה סוג של פסיכדליה יד שניה. אם כי במקרה הזה היא פסיכדליה מסולפת שהפכה לפרקליטו של השטן הקפיטליסטי.

פרסומות לאלוהים
"אם אלוהים היה מגלה את עצמו בפנינו, הוא היה עושה זאת בצורה של פרסומת למוצר בטלוויזיה" (פיליפ ק. דיק)

בספר יוביק (Ubik) של פיליפ ק. דיק מתואר עולם שלם בתהליך של התדרדרות והתנוונות כאשר הדבר היחיד שמסוגל להציל אותו הוא מוצר צריכה בצורה של פחית תרסיס עטורת פסים צבעוניים ושבלונות.

דיק שעלילת הספר שלו רצופה פרסומות נושאות מסרים קוסמיים והרי משמעות הבין את הכח של הפרסומות ואת המשמעות העמוקה שהן נושאות בתרבות שלנו. כל פרק ביוביק מתחיל בפרסומת למוצר יוביק, כאשר כל פעם מתגלה יוביק כסוג שונה לחלוטין של מוצר: פעם כרוטב לסלט, ופעם כחומר ניקוי, פעם כתרופה לקיבה, ופעם כלהב לגילוח, פעם כחזיה ופעם כקרם לשיער וכו'. יוביק הוא מעין מוצר-על המסמל את השאיפה הבלתי נגמרת של האנושות לתקן את העולם, כל דבר בעולם, בעזרת איזשהו מוצר פלאי. תרסיס יוביק שמופיע בספרו של דיק הוא תרסיס שבכוחו להעניק חיים לכל דבר – הוא תרסיס הממלא את תפקידו של אלוהים הנלחם בשטן המכלה את העולם.

יוביק מבצע כאן השוואה בין האופן שאנחנו הצרכנים המודרנים מבקשים ישועה ממוצרי הצריכה שלנו לאופן שבו אנחנו מבקשים ישועה מהאלוהים. בעולם ללא אלוהים, אנחנו פונים אל מוצרי צריכה שיפתרו את הקונפליקטים הגדולים בחיינו. תפקידו של אלוהים בתיקון העולם הופרט ללהקות של אנספור מוצרי צריכה הנקראים בשם המשותף 'יוביק'.

אבל הפנטזיה על מוצר הצריכה האלוהי המשיב חיים לכל, יפהפיה ככל שתהיה, היא עדיין פנטזיה. פרסומות אמיתיות של אור הן פרסומות שלא ידגישו את החסר אלא את האור שבוקע מבפנים. יוביק הוא כח של חיים וכוח כזה בוקע מבפנים. הנסיון לבצע פרסומות כאלו, לא סתם תשדירי שירות, אלא באמת פרסומות לאלוהים – פרסומות לא למוצרי צריכה אלא לחומרי יצירה הנמצאים בתוכך – נסיון כזה עמד בבסיס הפרק הרביעי של סדרת המחתרת האינטרגלאקטית. בפרק הזה שעוסק בהשפעות המדיה ניסתה המחתרת במספר ססמאות קצרות לחשוף מעט מהשפעות המדיה והפרסומות ולהציע פרסומת ראשונית לאיזשהו יוביק, במקרה הזה קולה של אור.

הנסיון ההוא של המחתרת היה ראשוני מאוד ולא מפותח מפסיק, אבל זו הייתה הצעה לסדר היום בשביל אחרים שאולי ירצו להמשיך את הרעיון. אנחנו צריכים פרסומות מסוג חדש. פרסו
מות שלא ימכרו לך מוצרים אלא את עצמך. פרסומות שיחשפו את האזורים הפנימיים בקניון התודעה ויידעו את צרכן התודעות על מוצרים שקיימים בתוכו.

בחברה שלנו אין כיום מקום לפרסומות מהסוג הזה משום שהחברה שלנו מכירה רק מוצרים ומשום שכמו שציינתי אין שום מודל עסקי שיגרום לחברות להעביר מסרים שמבוססים על אמת, הפרסומות כיום מבוססות על כסף בלבד.

ובכל זאת בשנים האחרונות צץ מודל כלכלי חדש שנותן לנו תקווה שיום אחד נראה ז'אנר הולך ומתגבר של פרסומות שיפרסמו לא מוצרים שניתנים לקנות בכסף אלא מוצרים פנימיים.  המודל הכלכלי הזה הוא כמובן הווב 2.0. אולי במודל כזה, מתוך יצירתיות וכנות נוכל ליצור פרסומות שיהוו גלולות מדיה טרנספומטיביות שעוסקות בנשמה, בעולם הזה ובחיים. פרסומות לעולם הבא.

מודעות פרסומת

מדיה רזיסטאנס – ראיון עם דאגלס ראשקוף – הגרסה המלאה

אנחנו חיים בתקופה שבה יסודות הקיום האנושי מותקפים על ידי משווקים ותאגידים שמנסים ללמד אותנו מה לחשוב ואיך לחשוב, מה לרצות ואיך לרצות. בין האדם הקטן לבין עולם המפרסמים והמדיה נוצר מירוץ חימוש, שבו המדיה מנסה כל העת להשתלט על התודעה של האדם בכלי נשק משוכללים יותר ויותר, בעוד האדם מבקש למצוא דרכים חדשות לאתר את הוירוסים שחברת הצריכה משתילה בתודעתו ולנקות אותם.

בסביבה התודעתית המאיימת הזו נחשב דאגלס ראשקוף לאחד ממבקרי החשובים ביותר של זמננו ואחד המגינים החשובים על החירות המחשבתית והחוזה של צורות תקשורת חדשות והוליסטיות יותר. מאז שנות התשעים פרסם ראשקוף שורה של רבי מכר וקומיקס – ביניהם הספרים "וירוס המדיה" ו"כפיה": למה אנחנו מקשיבים למה שהם אומרים" שעוסקים באקולוגיה של המדיה, בצורות שבהן המדיה ההמונית פועלת על התודעה ובצריכה חכמה וחתרנית של מדיה.

ראשקוף גם כתב מספר ספרים עלילתיים. ביניהם הספר "מועדון האקסטאזי" שתורגם לעברית ומתאר חבורות של טכנופילים, פנאטים דתיים ותיאוריות קונספירציה על רקע סוף המילניום. ספר אחר שלו, הרומן הגראפי השאפתני "עקדה" מתרחש בחלקו האחד בעולם עתידני שבו מושתלים במגויסים עתידיים לצבא שבבים העוקבים אחר מקום המצאם בעוד חלקו האחר עוקב אחר חייו של אברהם אבינו בשלוש אפיזודות שונות: עקדת יצחק, סיפור סדום ועמורה וסיפור המריבה שבין אברהם לאלוהים על חייו של לוט.

לראשקוף, קל כבר להבין מהדברים האלה, אין בעיה לקחת שני נושאים מעולמות שונים לחלוטין לכאורה ולחבר אותם.  אחד מהחיבורים האלה שהפכו אותו לדמות מבוקשת ובאותה זמן שנויה כל כך במחלוקת בקהילה היהודית בארה"ב היה הרעיון שלו על "יהדות קוד פתוח" – שילוב של יהדות וקוד פתוח. על פי ראשקוף מהותה של היהדות היא כדת של יוצרי קוד פתוח – אנשים יודעי קרוא וכתוב שיודעים לראות את העולם סביבם כקוד שניתן לקרוא אותו בצורה מודעת וביקורתית וגם לשכתב או לתכנת אותו. יהדות על פי ראשקוף היא שיעור חשוב באוריינות מדיה (media literacy), היכולת להיות קורא חכם של המדיומים והמציאות סביבנו. לא סתם, אומר ראשקוף, הכניסה לבגרות ביהדות קורה בבר מצווה- על ידי זה שהאדם מוכיח שהוא מסוגל לקרוא את הקוד הוא הופך לבוגר.

בספר בעל השם הפרובוקטיבי 'שום דבר לא קדוש: האמת על היהדות', טוען ראשקוף כי הערכים הבסיסיים של היהדות הם הטלת הספק והנכונות לנתץ את האלילים ולהיות בחיפוש מתמיד ושובר מוסכמות. ראשקוף רואה בערכים הללו של היהדות כלים רבי עוצמה שיכולים לסייע לאדם בן זמננו המותקף על ידי מבול של מסרי מדיה, צרכנות ושיווק אגרסיבים.

חבל שהתפיסות המרתקות של ראשקוף על היהדות לא הגיעו עד היום לקהל בישראל. הספר המהפכני שלו על היהדות עורר בזמנו מחלוקת גדולה בקרב יהדות ארה"ב, בקריאה הרדיקלית שלו להתחדשות כללית של היהדות ברוח חברת המידע והמדיה המודרנית. לא מן הנמנע שגם השיח על היהדות בארץ היה יכול להנות מניעור קטן מהסוג הזה. בינתיים, עד שהוא יתורגם, תפסנו את ראשקוף לראיון קצר על דתיות קוד פתוח, יהדות קוד פתוח והחיים בעידן המדיה.

יהדות זה קוד פתוח

היי דאגלס, אז מה זה בעצם דתיות קוד פתוח ומה זה יהדות קוד פתוח?
"הדרך הקלה ביותר לתאר את זה היא שדתיות קוד פתוח היא ההכרה שדת אינה אמת נתונה מראש אלא תהליך נמשך. לדת הזו יכול להיות מקור בהשראה אלוהית, אבל זו עבודה של בני אדם העובדים יחדיו. שיתוף פעולה.

כתבתי את "שום דבר לא קדוש", הספר שלי על יהדות קוד פתוח, משום שחשבתי שדווקא היהודים צריכים להתחבר עם אתוס הקוד הפתוח שנמצא בבסיס הדת. מהרבה סיבות מובנות יהודים משתמשים הרבה פעמים ביהדות על מנת להצדיק כל מיני מצבים סטאטיים: הנחות יסוד על גזע, לאום ונבחרות. ישנה נטיה "לנעול" את הדת ולהבין את הסיפורים שלה בצורה היסטורית במקום בצורה מיתולוגית. זה גורם לכך שזה בלתי אפשרי "לעשות" יהדות (כלומר לנהל את הפרקטיקה האמיתית של היהדות – ע.ה.).

יהדות היא תהליך של אינטראקציה, החלטה ופעולה אתית. זה תהליך שבו אנחנו הופכים את העולם למקום טוב יותר. אלו היו רעיונות מקוריים ומהפכניים לפני כמה אלפי שנים. אז זה היה לא יעלה על הדעת להניח שבני אדם יכולים לשנות את הסיפור של העולם, אבל בדיוק על זה מדבר סיפור יציאת מצריים.

זה הרעיון המקורי של הקוד הפתוח: ללמוד את הקודים שנמצאים בבסיס העולם שאנחנו חיים בו ולשכתב אותם ביחד על מנת לשרת את כולנו טוב יותר. להשתתף.

וזה קיים רק ביהדות?
אני חושב שבדתות האחיות של היהדות, כמו גם באלו שיצאו מהיהדות כמו הנצרות והאיסלאם יש יסודות של קוד פתוח. אבל אני לא מרגיש שהם מרכזיים עד כדי כך כמו ביהדות. אנשים בדתות הללו אמורים "להאמין" בכל מיני דברים. ואיך שאני מבין את זה, יהדות היא יותר בעניין של לרסק אמונות מאשר לבנות אותן.

כאשר אנחנו מסתכלים על התרבות היהודית מהתלמוד ועד לאופן שבו התפתחה ההלכה לאורך הדורות אנחנו יכולים לראות שהקוד הפתוח כבר שם. האם יהדות קוד פתוח היא משהו חדש, או שהיא רדיקלית רק במובן של חזרה לשורשים של היהדות?

יהדות קוד פתוח היא קלאסית עד כמה שיהדות יכולה להיות. אלא שיהודים כבר לא מקיימים את היהדות וזה מפחיד למדי לאור כל מה שקורה בעולם. יהדות היא דרך רוחנית קשה לא פחות מבודהיזם או כ
ל דרך רוחנית אמיתית, והיא לא תואמת את ההגיון שהיהודים האמריקאים, באופן ספציפי, משתמשים בו כדי להצדיק את החיים שלהם.

זה קשה במיוחד להצדיק את הדרך שישראל משתמשת בסיפורים מהתורה, אם אתה רוצה לשמור את האפשרות להשתמש בסיפורים הללו באופן אלגורי. כל הרעיון שהכל פתוח לדיון הוא מאיים מדי עבור אלו שרוצים להשתמש בטקסט לצרכים פוליטיים. הכפיה של רעיונות מסוימים נוטה לדרוש מיתוסים מאחדים במקום מיתוסים פתוחים. אם אתה גורם לאנשים להאמין בסיפור מסוים ובדרך מסוימת לספר אותו – קל יותר לשלוט בהם. לכן הנקודות ההכרחיות של מדינה ושלטון חברתי עומדות למעשה בניגוד לתורות הבסיסיות של היהדות.

בעבר אמרת שאתה רואה את היהדות כמוצר של אוריינות מדיה. איך יהדות קשורה למדיה ולאוריינות מדיה. מהו המסר היהודי בהקשר הזה?

בשבילי יהדות היא מוצר של אוריינות מדיה. משמעות המילה הירוגליפים היא "כתיבה כוהנית" והם היו מוגבלים לכוהנים ולמעמדות העליונים. ההמצאה של האלפבית העברי בין 22 האותיות הפכה חלקים נרחבים מהאוכלוסיה לקוראים וכותבים. אז כשאלוהים למשה שיעשה מהיהודים "ממלכת כוהנים וגוי קדוש"  הוא אומר למעשה "אתם תהיו אומה שיודעת לקרוא ולכתוב". דמיין לעצמך! אומה שלמה שיודעת לקרוא ולכתוב. מה תהיה המשמעות של זה?

המשמעות של זה תהיה אנשים שלא נכנעים עוד פשוט לגחמות של האלים, אלא במקום זאת כותבים את החוקים שלהם, רושמים את ההיסטוריה שלהם ולוקחים את העמדה המאוד שנויה במחלוקת שמעשים אנושיים כן משנים. עליך להבין, בזמנים הקדם-ישראלים להגיד שבני אדם משנים משהו בעולם זה היה כפירה. מה שבני ישראל עשו כשהם ברחו למדבר לאחר שחיללו את האלים הגבוהים ביותר של מצריים (זבח הפסח היה בלתי חוקי במצרים ובמיוחד בניסן, בראש השנה) ואז ליצור מערכת חוקית ורוחנית המבוססת על חיים – זה היה מהפכני. "לחיים" זה אמירה גסה בתרבויות שמבוססות על פולחן מוות.

להתמודד מול הוירוסים של המדיה

הספרים שלך מדברים על עולם שבהו אנשים מותקפים שוב ושוב על ידי על ידי וירוסים של מדיה. כיצד ההיפר-יהודי של עידן המדיה יכול להתגונן מול הוירוסים ההולכים ומתפתחים?

"וירוס המדיה" הוא לא על אנשים המותקפים על ידי וירוסים, זה על אנשים שיכולים ליצור ולשלח וירוסי מדיה "משלהם". לרוע המזל משווקים נוטים לקרוא את הספר יותר מרדיקלים, ולכן זה הפך למשהו שנקרא "שיווק ויראלי". במקרה הזה אני מתאר לעצמי שאנשים עומדים תחת סוג של מתקפה ויראלית. אלא שהעובדה שמשווקים הם כל כך לא מוכשרים במה שהם עושים הופכת את זה יותר למבול של חרא מאשר התקפה ויראלית מתוכננת היטב.

הדרך "להתגונן" כנגד וירוסי מדיה, היא להיות בטוח בקוד ובנקודת המבט שלך. דברים תמיד ילכדו את תשומת הלב שלך אם הם נערכו בצורה טובה מספיק. זה כמו תאונה על צד הדרך. הטריק הוא החלק השני – האם הקוד בתוך הוירוס הזה (כמו ה- DNA של וירוס ביולוגי) מסוגל לבלבל את המחשבות והכוונות שלך? עליך לדעת מי אתה ומה אתה רוצה. אז חתיכת מידע חדשה יכולה להופיע ולהיות מעוכלת מבלי להוציא אותך משיווי משקל. אתה בוחר אם לקחת לעצמך את הרעיון או שלא.

בספר שלך "כפיה" אתה מבקש לעזור לצרכנים לקבל כוח מול "הם" ובו בזמן מכיר בכך ש"הם" זה למעשה "אנחנו". באותו הזמן אתה גם מייעץ לחברות כמו סוני שרוצות להשאר מעודכנות. איך "אנחנו" יכולים לנצח "נגדם" כאשר אתה בשני הצדדים? האם אפשר לעבוד עם קואופרטיבים ועדיין "לא לעשות רע"? מה אתה מייעץ לחברות שאתה עובד איתן?

הספר שלי כפיה תוכנן לעזור לצרכנים לקבל תפקיד אקטיבי יותר במירוץ החימוש שבין הצרכנים למדיה. אחרי שבספר  "וירוס המדיה" חגגתי את המורכבות של הדאטהספירה שהתעוררה, בספר "כפיה" לקחתי צעד אחד אחורה וניסיתי לעזור לאנשים לראות כמה בקלות הם מעבירים את האוטונומיה שלהם לאחרים. הרעיון בכפיה היה שאנחנו רואים הרבה מוסדות ואנשים כ"הם" – כסמכות, כשלמעשה אין כזו סמכות. אנחנו יוצרים את "הם". בלעדינו "הם" לא קיימים.

בכל מה שנוגע ל"הם" ו"אנחנו", אין כזה דבר. יש רק אנחנו. יש הרבה בני אדם שעובדים בחברות וקואופרטיבים שהם האנשים המתוכנתים ביותר על הכוכב. כן – הם עושים דברים נוראיים, אבל זו הסיבה שאנשים חושבים ואמיתיים צריכים ללכת אליהם ולעזור להם להשיב לעצמם את המודעות. לפעמים זה אומר לשכנע אנשים בחברות ענק לעזוב את העבודה שלהם. עשיתי את זה. לפעמים זה אומר לעזור לקבוצה קטנה להשתלט על החברה – להחזיר אותה ממי שסילפו את המטרה העמוקה שלה. עשיתי גם את זה.

לפעמים אני פשוט מוותר. אני מבין שהמקום הוא גדול מדי ושהאנשים מחוספסים מדי בשביל להקשיב למה שאני אומר. אבל לרוב אלו לא סוג המקומות שמזמינים אותי מראש. הם מסתכלים באתר שלי או קוראים את המאמרים שלי ודי מהר מבינים מה אני מבקש מהם לעשות.

חבל שאנשים חושבים שכסף זה דבר אמיתי

מרשל מקלוהן נהג לומר ששום דבר לא בלתי הפיך כל עוד אנחנו מוכנים להרהר בו. להבין את המדיה יצירת המופת של מקלוהן נקראת כמו קטלוג של טכנולוגיות ומדיות והסימפטומים שהן יוצרות. ראשקוף שנחשב לאחד ממשיכי דרכו של מקלוהן בביקורת המדיה כיום מבקש בכתיבתו ליצור מודעות לצורה שהמדיה פועלת ולעזור לאנשים שלא לקבל את המדיה באופן פסיבי אלא לפתח אליה גישה אקטיבית וחכמה.

האם אפשר להפך את התפקיד של המדיה? האם אפשר להפוך א
ותה מסוכן מחליש לכח מחזק? כיצד?

זו תפיסה בינארית מדי. אני לא חושב שדברים הולכים לכיוון אחד ואנחנו הופכים אותם וגורמים להם ללכת לכיוון אחר. המדיה זה הרבה דברים, והיא פועלת בהרבה צורות בהרבה פעמים על הרבה אנשים.

אני חושב שהדרך הכי טובה לעזור לאנשים להשתמש במדיה בדרך נכונה ומעודדת חיים תהיה ללמד אותם את ההטיות של המדיה. למדיות שונות יש הטיות שונות. הן נוצרו מתוך תפיסות שונות. הטלויזיה נוצרה על מנת לשווק. האינטרנט נוצר כדי לשתף. מה זה בלוג? האם זו הדרך היחידה להשתמש באינטנרט, או שיש עוד אחרות? כיצד השתנה האינטרנט ממדיום של שיתוף למדיום של פרסום? למה רופרט מדיום אוהב את מייספייס כל כך?

על ידי זה שנבין כיצד מדיות ופלטפורמות שונות פועלות ואיזה סוגים של התנהגות הן מעודדות, ואת מי במיוחד הן מחזקות – אנחנו יוצרים עמדה טובה יותר לבחור מה אנחנו עושים. אבל הצעד הראשון היא להבין שהחומר הזה הוא מתוכנת. הוא לא נתון מראש. הוא מקודד על ידי אנשים.

תיארו אותך בעבר כטכנוריאליסט. כמו מרשל מקלוהן בזמנו נדמה שאתה גם נביא של הבטחות טכנולוגיות וגם סקפטי ומבקר של המדיה. האם הדעה שלך על המדיה השתנתה עם השנים? איפה אתה רואה את ההבטחות של סוגים חדשים של מדיה ואיפה אתה רואה את הסכנות עכשיו ובעתיד הקרוב?

אני פחות בעל תקווה לגבי ההשפעה המיידית של האינטרנט. אני חשבתי שכצביליזציה אנחנו מוכנים יותר לפתח תפיסה אקטיבית קולקטיבית משהתברר. המשווקים היו מהירים וחכמים יותר מכפי שנתתי להם קרדיט וכסף הוא כח גדול יותר ממה שהבנתי אז. תמיד הבנתי כסף כסוג של מדיה, משהו שנוצר על ידי חוקים ומושפע על ידי הטיות. אבל נראה שרוב האנשים חושבים שכסף הוא דבר אמיתי וזה המכשול האמיתי. אז האמונה שלי בטכנולוגיה נותרת בעינה, אבל המידה שבה אני מעריך את ההתניה החברתית שאנשים עברו במאה האחרונה פחות או יותר – עלתה. אני חושב שאתה יכול לתת לאנשים את המפתח ליקום והם עדיין יפחדו להשתמש בו.

צאו לנשום קצת אוויר

מה הייתי יועץ לקוראים שלנו בהקשר ליחסים שלהם עם המדיה. פרסומות, טלויזיה, הרשת?
אין לי עצה אחת שמתאימה לכולם. הכי טוב שאני יכול לעשות זה לבקש מאנשים להעריך איך חווית מדיה ספציפית משפייעה עליהם . במיוחד אחרי שהיא הסתיימה. האם אתה מרגיש חי יותר? חברותי יותר? אם התשובה התשובה לאחת מהשתיים היא לא, תשקלו לעשות משהו אחר בפעם הבאה.

אם היית יכול לדמיין חברת מדיה אוטופית של העתיד שמשתמשת במדיה בצורה חכמה ומעצימה, איך הייתה נראית החברה הזו?
החזון האוטופי שלי לחברה אוטופית היא אנשים שמתקשרים אחד עם השני בחלל אמיתי. ממש נושמים ביחד באותו החדר. אם המדיה יכולה לעשות את העולם יעיל מספיק כדי שלאנשים יהיה יותר זמן להיות אחד עם השני באמת, אז היא עשתה את העבודה שלה.

האמת, אתה מפתיע אותי. ציפיתי שתדבר פה על מציאויות וירטואליות משנות תודעה ואתה מדבר על לנשום יחד את האוויר של אותו החדר. מה יש בחלל הפיזי שכל כך חשוב בעיניך?
הגוף הוא פשוט ממשק נהדר בשביל המימד הזה. חמשת החושים שלנו עדיין לא נוצחו על ידי מסך וממשק קול, ואני גם לא צופה שזה יקרה. רוב האנשים עדיין יכולים להבדיל בין יחסים מיניים עם בן אדם לבין לאונן מול דימוי מיני באינטרנט. זה לא דבר רע, יתכן בהחלט שיש אספקטים של סקס שאי אפשר לחקות במדיום תקשורת דיגיטלי. לא כל פרמטר בחוויה האנושית יכולה להלקח בחשבון בכל ממשק.

ולמגע חי יש רוחב פס הרבה יותר גבוה מלזה של סיב אופטי. אנשים בחללים אמיתיים מתקשרים דרך הגוף שלהם, דרך התנוחה שלהם, דרך מגע. לפעילות ממשית יש הרבה תכונות תהליכי פידבק שלתהליכים וירטואלים אין. המטרה של מציאות וירטואלית זה לא להחליף את החיים, כמו שהמטרה של מפה היא לא להחליף טריטוריה. שפות לא מחליפות רגשות. אלוהים לא מחליף מסתורין.

הפרסומות כחוויה מיסטית-עתידנית

אתמול באחה"צ הסתובבתי ברחבי תל אביב וקוננתי לארוסתי על כך שלמרות שאנחנו כבר בשנת 2007, ולמרות שקורים סביבנו בשדה הטכנולוגי והוירטואלי המון דברים עתידניים לחלוטין, העולם סביבנו עדיין לא נראה עתידני במיוחד.
 
שיפוט פסקני זה השתנה לו מקצה לקצה כשנכנסנו מאוחר יותר לדיזינגוף סנטר ונתקלנו במסך פלסמה חדש ועגול שהוצב בכניסה שליד שער 5. מסכי הפלזמה שמופיעים ביותר ויותר מקומות בשנים האחרונות תורמים כנראה את התרומה המשמעותית ביותר כיום להפיכת המראה של העולם למראה עתידני. הפלזמה היא אחלה טאץ' עתידני למציאות ולראיה גם הקולנוע מתחיל להשתמש בה כשם נרדף לעתידניות: בסרט המופתי "הילדים של מחר" למסכים הללו יש תפקיד עיקרי בהקניית המראה העתידני ועם זאת המאוד ריאליסטי שאלפונסו קוארון נותן לשנת 2027 בעזרת שילוב של מסכי פלזמה ומסכים שטוחים מכל מיני סוגים.
 
המסכים החדשים משקפים את המבנה החדש של החיים הפוסטמודרנים כקולאז' של צורות מדיה סימולקריות, שטוחות ומשוכפלות המתגדלות, מתעצמות ומשתלטות כפרזיטים על מרחבי התודעה המקיפים אותנו. לחזות העתידנית תורמות במידה רבה גם הפרסומות שמוקרנות בתוך מסכי הפלזמה הללו.
 
פרסומות ועתידניות
לפרסומות יש טאץ' עתידני. בעולם הפרסומות הכל יפה, מושלם, חלק – אלו דמיונות על האלטר-אגו המושלם של האנושות וזוהי גם הדרך שהאנושות דמיינה לאורך דורות את העתיד (למשל באנספור סרטי מדע בדיוני שהעתיד נראה בהם לפני הכל נקי, תחשבו על החללית באודיסאה בחלל 2001). אבל לפרסומות אין רק חזות עתידנית הן גם סוג של נבואה. הפרסומות מוכרות לנו את העתיד כי המוצרים הם העתיד של התרבות שלנו. כשהפרסומת מציגה בפניך מוצר היא מציגה לך את מה שאתה עשוי להפוך אליו בקרוב מאוד.
 
פרסומות כיצירת אני
מרשל מקלוהן אמר שהטכנולוגיות סביבנו הופכות לאיברים שלנו. המכונית הופכת לרגליים החדשות שלנו, הפטיש ליד החדשה, מערכות התקשורת למערכות העצבים החדשות שלנו. כשאנחנו צופים בפרסומות למוצר: למכונית חדשה או לשמפו חדש עם מנה יומית של אומגה 3 וחיידקים פרוביוטים נגד קסקסים בקרקפת אנחנו בעצם מקבלים הצעות למכרז שאנחנו מפעילים מדי יום להינדוס איברים חדשים לגוף שלנו. מי אתה רוצה להיות היום?
 
הפרסומות מציעות לאדם אני חדש שאליו הוא יכול להנדס את עצמו במחיר מסוים, ובמובן ידוע הפרסומות הן סוג של נבואה שמגשימה את עצמה. האנשים שאנחנו רואים בפרסומות הם אנחנו. בפרסומות אנחנו רואים עצמנו. זה אנחנו של העתיד, שנשתה את מיץ החיידקים הפרוביוטים המועשר באלקטרוליטים וננהג במכונת החדשה – כי זה מה שאנחנו כאנושות עושים.
 
פרסומות כמאמן אישי לאנושות
אפשר לראות את הפרסומות גם כסוג של מאמן אישי בשביל האנושות. הן נותנות לאנושות למה לשאוף ומסמנות אפיקי פעולה אפשריים בדרך ההתפתחות שלנו. בהבדל אחד – אנחנו אף פעם לא נהיה מאושרים כמו האנשים מהפרסומות. הפרסומות הן אידאליזיציה שהאנושות עושה ליחסים התלותיים, המסובכים והמעוותים שיש לה עם הקפיטליזם. הפרסומות הן הפנטזיה על הזיווג המושלם עם הכסף, הרכוש והאיברים הטכנולוגים. אבל זוהי פנטזיה שלא יכולה להתממש לעולם במציאות כפי שהיא מופיעה במדיה כי פרסומות הן סרט פרסומת לקפיטליזם.
 
פרסומות כצורת אמנות מיסטית
לדברי מקלוהן "פרסומות הן צורת האמנות הגדולה ביותר של המאה העשרים". למרות כל הטינה שלי למדיום הזה, הפרסומות הפכו גם בעיני בחודשים האחרונים לצורת האמנות האפקטיבית והמיסטית ביותר שבנמצא. בזמן האחרון אני מוצא את עצמי לא מזפזפ כשהן מגיעות אלא דווקא נשאר לצידן ומתבונן בהן בתשומת לב, מביט היישר לעין הסערה של האפוקליפסה.
 
"אנשי-הצפרדע-של-המחשבה בשדרות מדיסון מתכננים בקפדנות את הפרסומות לחשיפה מודעת-למחצה" כותב מקלוהן בלהבין את המדיה "פרסומות אינן מיועדות לצריכה מודעת. הן נועדו לשמש גלולות תת-סיפיות לתצרוכת הלא-מודע, כדי להפעיל קסם היפנוטי".
 
פרסומות מהוות מעין סוג של חלומות קצרים המפעילים עלינו מעין כוח תקשור היפנוטי ארכאי ומשמשות כדי לתקוף את התודעה בתדרים סימולקרים-גבוהים שמעבר לסף ההגנה הרציונליסטי של התודעה האנושית. בימינו מהוות הפרסומות שיקוף טכנולוגי של אותו קול שבטי-אלוהי מצווה שדיבר אל אברהם בעקדה ואל בני ישראל במעמד הר סיני.
 
הכח המיסטי האדיר של הפרסומות בעיצוב תודעה אנושית גורם לי לשאוף שבמקום פרסומות האגו שאנחנו מוקפים בהן יופיעו גם פרסומות של אור שיפעלו מחוץ לגבולות הקפיטליזם. זהו גם הקונספט העומד מאחורי הנסיון ליצור פרסומות האור בפרק הרביעי של המחתרת האינטרגלאקטית שיופיע בעז"ה בימים הקרובים.
 

%d בלוגרים אהבו את זה: