טכנומיסטיקה

הקמפיין החדש של קוקה קולה. "לאהוב את החיים" הוא שלב חדש בחדירה של הניו-אייג' לתרבות הצריכה והוכחה נוספת לטענה של טרנס מקנה שהתרבות הפסיכדלית הוטמעה והפכה לחלק בלתי נפרד מתפיסת העולם המודרנית.
 
למי שלא יצא לו לחיות בבבילון בחודש האחרון והצליח לפספס את מסע הפרסום של קוקה קולה, אזכיר שקוקה קולה יצאה במסע פרסומי חדש תחת הססמה "לאהוב את החיים". במסגרת המסע הפרסומי מופיעים על בקבוקים ושלטי חוצות ציורים שבהם פורצים מתוך בקבוקי קולה נחשולים של פרחים ופרפרים צבעוניים.
 
סמנכ"ל השיווק של קוקה קולה טל רבן הסביר שהמותג של קוקה קולה יבטא מעתה ערכים של גישה חיובית לחיים וערך האופטימיות.
 
קליפ הפרסומת שעלה בטלויזיה לוקח את הקונספט הזה הלאה. הוא קורא לקהל הצופים להיות חיוביים, לחיות את החיים עד הסוף, למצות את הפוטנציאלים שלהם ולחיות כל רגע עד תומו. אני לא זוכר את הניסוחים המדוייקים משום שראיתי את הפרסומת הטלויזיונית רק פעם אחת [ניסיתי לתפוס הפסקות פרסומות בטלויזיה מאז, אבל התייאשתי במהרה], אבל הרושם העז ביותר שעוררה בי הפרסומת היא שהמסרים שקוקה קולה מוסרת לצופים נשמעים כאילו נלקחו מהטפותיו של איזשהו גורו. ואתם יודעים מה? לא גורו רע כל כך. למרות הקלישאתיות, יכולתי לחתום על כל אחד מהמסרים שהפרסומת משדרת לנו. יותר מזה, הקליפ הזה עשה את העבודה לא פחות ויותר טוב מכל להיט ניו-אייג' בסגנון 'הסוד' או 'הבליפ'. סגנון הרחבת התודעה של הקליפ יצר רושם כאילו הבקבוק האדום שחור בלע טריפ.
 
אז מה זה אומר כשחברות כמו קוקה קולה, אחד המותגים המפורסמים בעולם (המפורסם שביניהם כך גילינו לאחרונה הוא גוגל) מתחיל לקדם רעיונות ניו-אייג'ים כמו חשיבה חיובית ואופטימיות קוסמית וקורא לחיים של יצירתיות באופן שאינו שונה כל כך מזה של כהני ניו-אייג' כסת'.
 
היו בין הטוקבקיסטים באינטרנט שכבר הגיבו על הקמפיין החדש בהערה שמי שתאב חיים באמת, אל לו לגעת במשקה השחור. ומהבחינה הזו הצעד של קוקה קולה מהווה דוגמה נוספת לקיצוניות האיכות הסימולקרית של הקפיטליזם המאוחר, אותו ניתוק משווע שבין מסמן למסומן, בין הדבר לדימויו – כאשר ניתן לשווק רעלים בתור 'טעם החיים' ובתור אהבה לחיים.
 
בו בזמן, יכולתי לשמוע תגובות חיוביות כנות לקמפיין של קוקה קולה ממגוון אנשים שצפו בו. אם כבר לצפות בפרסומות, אומרים חלק מהאנשים, למה לא לצפות לפחות בפרסומות שמתעלות אל נפש האדם מסרים חיוביים במקום אותם מסרים שמתועלים בדרך כלל על ידי פרסומות.
 
אולי אנחנו נכנסים לעידן שבו המסרים הרוחניים מופרטים כל כך שתורות רוחניות ניתנות לציבור בחסות חברות מסחריות? הרי רק לפני עשור היה זה נראה כחזון עיוועים ששוק הרינגטונים יגלגל מחזורים כספיים גדולים יותר משוק הדיסקים, שחברות הסלולרי יחליפו את חברות התקליטים וש"אומנים" יהפכו להיות יצורים מהונדסים על ידי משרדי יחצ"נות של חברות מסחריות ופסטיבלי "מוזיקה" לפסטיבלי מותגים.
 
אולי אנחנו נכנסים לעידן חדש לא רק לתיאולוגיה שהופכת להיות מופרטת ופופולרית כל כך שהיא נרקחת במחלקות שיווק הוליסטיות אלא גם בעידן חדש לפרסומות? עידן חדש של פרסומות פסיכדליות, צבעוניות, שמחות, הוליסטיות, אופטימיות. מה שבטוח זה שכל עוד זה תורם למכירות, חברות מסוגה של קוקה קולה לא ירתעו מלהשתמש בארגז הכלים של העידן החדש.
 
האם זה טוב למוארים או רע למוארים? אני נהנה לצפות בפרסומת של קוקה קולה, באותו הזמן מגעיל אותי לראות את המסרים הבאמת נהדרים האלה מרודדים לרמה כזאת, ובאותו הזמן אני חושב על עצמי  שאני אליטיסט על כך שאני בכלל נגעל. אולי תופסת כאן הטענה שמדע הופך למדע אמיתי רק כשהוא הופך למדע פופולרי? הרי ההצלחה של הניו-אייג' זוכה לאישור נוסף כאשר הוא נכנס למיינסטרים התרבותי של אחד המותגים המובילים. הפרסומת של קוקה קולה היא שיא נוסף בהפיכתו של הידע הרוחני לידע נפוץ ומקובל, רק כמה חבל שאותה איכות אסקפיסטית ואטומה של הניו-אייג' המתעלמת מהקונטקסט התרבותי, החברתי, הפוליטי והאקולוגי מקבלת הקצנה נוספת בדמותו ההיפר-קפיטליסטית המעודכנת.

אני אתחיל בזה שאני ממש אוהב טלויזיה. כמה מהדברים המרגשים ביותר שקרו בעשור האחרון קרו  בתחום הטלויזיה ו-HBO הפיקו בשנים האחרונות יותר יצירות מופת מכל אולפן הוליוודי. אבל לא על הטלויזיה הזו אני רוצה לכתוב הפעם, אלא על ה-טלויזיה. אותה הטלויזיה זחוחה ומדכאת שנשקפת אלינו מערוצי השידור המרכזיים. אותה מדורת שבט קונפורמיסטית-קפיטליסטית.
 
טכנולוגיה להנדוס תודעה
מה שאני רוצה לומר לגבי הטלויזיה הזו הוא: תזהרו ממנה. תזהרו ממנה כי רובנו ממעיטים ובערכה וביכולת שלה לשבש את התודעה שלנו ולהכניס לתוכה וירוסים.
 
רוב האנשים לא באמת מודעים למה שהם עושים כשהם מבצעים את התנועה הכל כך מורגלת הזו, לוחצים על הכפתור האדום בשלט ומיישרים עיניים אל המסך. הפעולה הזו, השגרתית כל כך היא בעלת השלכות מרחיקות לכת בשביל התודעה.
 
כל הטכנולוגיות מייצרות תודעה, אבל טכנולוגיות אינפורמציה הן הטכנולוגיה המשוכללת ביותר שהרכיבה האנושות עד היום ליצירת תודעה. כפי שכותב מבקר המדיה אריק דיוויס בספרו Techgnosis, טכנולוגיות אינפורמציה הן טכנולוגיות של העצמי. אלו טכנולוגיות של עיצוב תפיסת העולם, אישיות ותכונות אופי. סוג מסוים של טכנולוגיות אינפורמציה הנחשב רב עוצמה במיוחד בהשפעתו על התודעה הוא זה הקרוי המדיה.
 
 המדיה היא טכנולוגיה תודעתית רבת עוצמה המסוגלת לבצע מניפולציות מרחיקות לכת על התודעה ומאפשרת להנדס אותה באופן אפקטיבי ויעיל כפי שידעו מאז ומעולם דיקטטורים, עורכי מהדורות חדשות ופרסומאים. מבין שלל ערוצי המדיה הכלי החזק ביותר להשפעה על התודעה הוא כנראה טלויזיה.
 
הצפיה בטלויזיה היא מעין טראנס שבו הצופה מפסיק לשים לב לעולם הסובב אותו. הטלויזיה ממלאת את חוש הראיה של הצופה בעולם חלופי ואת חוש השמיעה בשורות שנכתבו מראש על ידי מומחים לדבר ואשר ומורצות כעת דרך תודעתו של הצופה כפי שמורצות שורות תוכנה במחשב. למעשה, הדבר שהטלויזיה עסוקה בו היא לשדר לנו לתוך המוח איך לראות את המציאות. היא מעבירה חבילות מידע מוכנות משולחנות התכנון של סוכנויות הפרסום, הדוברות והייח"צון ומשדרת אותם היישר לתודעתו של הצופה. 
 
כאשר אתם צופים בטלויזיה אתם למעשה מאפשרים לזרים בעלי אינטרסים ממש לא תמימים גישה חופשית לאיזורים הפנימיים ביותר של התודעה שלכם ומאפשרים להם לסדר אותה כאוות נפשם ולתכנת אותה כרצונם.
 
המסר הטלויזיוני
לקודים שמשודרים בטלויזיה ישנן מספר פונקציות עיקריות:
 
א.      לגרום לאדם להשאר מרותק למסך.
ב.       ליצור אצל האדם הזדהות עם המותגים של יצרני התכנים (קשת, רשת ערוץ 10 וכו')
ג.        להסיט את תשומת ליבו של האדם מזהותו העצמית ולגרום לו לחפש אותה בתכנים המשודרים לו בטלויזיה תוך חיקוי של הדמויות המופיעות על המסך: שחקנים וסלבריטאים למיניהם .
ד.       חשוב מכל, לבנות לאדם אישיות וזהות כצרכן המגדיר עצמו דרך המותגים שהוא צורך.
 
כשמוסיפים לבחון בתשומת לב את מה שמשודר בטלויזיה מבינים שהיא משקפת עולם שפל המעודד את החלקים הנמוכים ביותר שבנפש האנושית. רוב התכנים שמוקרנים אליכם ממסך הטלויזיה הינם דימויים של סטטוס, מין, אלימות וכסף המלבים יצרים ונסמכים על העצלנות וצרות האופקים המורגלת של הצופה.
 
קחו תוכנית כמו כוכב נולד ותראו ממה היא בנויה? מלעג לכל מי שמנסה ליצור משהו מקורי ויוצא דופן, מאנספור פרסומות סמויות, משביעות רצון עצמית של השופטים ומהרבה כלום על כלום שמיועד לרפד את בזבוז הזמן של הצופה. קחו תוכנית כמו המראה שמלמדת אתכם להרגיש חסרי בטחון לגבי איך שאתם נראים ולהביט על אחרים במבט מחפצן של מנתחים פלסטיים.
 
עכשיו קחו את הפרסומות. אותם תשדירי תודעה מרוכזים המיועדים לשלהב אצל הצופה את התאווה משולחת הרסן: למותגים, לדוגמניות שעל המסך, לסטטוס, לכוח. כל עולם הפרסומות הטלויזיוני בנוי על יצירת חוסר שקט וחוסר שלמות פנימי אצל הצופה על מנת לגרום לו לחפש מזור במוצר מסוים.
 
עולם הפרסומות בנוי על טיפוח שלוש המידות הרעות על פי היהדות: קנאה, תאווה, וגאווה.  קנאה במי שיש לו, תאווה להיות זה שיש לו ולאחר מכן גאווה כלפי אלו שאין להם. את גירוי התכונות הללו של הקנאה, התאווה והגאווה ניתן לראות בכמעט כל פרסומת.
 
כל אחד יודע שפרסומות זה שקר אבל משום מה אנחנו שאננים. לא מפריע לנו לקלוט את השקרים הללו שוב ושוב לתוך המוח. אנחנו חושבים שהם לא משפיעים עלינו. אבל כשמסתכלים על איך שהחברה שלנו נראית, רואים שלמעשה הפרסומות הם הכוח המשמעותי ביותר השולט בחברה שלנו כפי שהעיר כבר מבקר המדיה מרשל מקלוהן בספר 'להבין את המדיה'. יותר מהפוליטיקאים, יותר מהצבא, יותר מהאמנים, האינטלקטואלים או אפילו בעלי הכסף (שבשירותם פועלות הפרסומות), הפרסומות הן אמצעי הינדוס התודעה החשוב ביותר בחברות של תקופת ההיפר-קפיטליזם.
 
התחילו לחיות!
אלוהים, היקום או מי שלא יהיה – נתן לנו חיים על מנת שנחיה אותם באופן עשיר ומלא. על מנת שנתחבר לחוויה העצמית, האנושית, הקוסמית: על מנת שנחיה בעולם. הטלויזיה לעומת זאת נסמכת על העצלות האנושית. במקום לחשוב, הטלויזיה מלמדת להסתפק במחשבות של אחרים. במקום לחוות, לקבל חיים של חוויות חלופיות מהמסך.
 
אנחנו שוקעים וקמלים מול מסך הטלויזיה הזה. אם נתרחק מ�
�ם נוכל לראות דברים אחרים יפים ומופלאים אבל רבים מעבירים את השנים הטובות ביותר שלהם מולו, מבלי להבין שהם מבזבזים את המתנה החד פעמית של החיים – כדי לשמש ככלים לשכפול של מסרים אינטרסנטים.
 
הטלויזיה לא תוותר. היא הופכת מושחתת משנה לשנה. עכשיו יש לה יריבים חדשים. האינטרנט מתחיל סוף סוף לגנוב לה את הצופים והיא הופכת תוקפנית יותר ויותר. היא תנסה לפתות אתכם בצורות חדשות ואגרסיביות יותר: עם דוגמניות מנותחות יותר, אפקטים נוצצים יותר, מניפולטיביות גסה יותר ומציצנות ישירה יותר.
 
הגיע הזמן שתכניסו את זה לכם טוב טוב לראש. הטלויזיה היא לא חברה שלכם. הטלויזיה לא רוצה בטובתכם. היא לא רוצה לבדר אתכם: היא רוצה להשתלט על מי שאתם ולתכנת אתכם לצרכיה. תכבו את המסך. יש עולם שלם בחוץ של חיים אמיתיים ולא מסונתזים. תכבה את זה כבר. תכבה.

למאמר המקורי באנרג'י