הדברים הבאים מבוססים במידה חלקית על הרצאה קצרה שנשאתי בבית ברל ב-24.12.07 בערב שעסק בפרסום.
הלצון המסוים שיש אולי באמירה של מקלוהן ש"פרסום הוא צורת האמנות החשובה ביותר של המאה העשרים", לא יכול להסתיר את גרעין האמת המשמעותי שלה. הפרסומות הן הסוגה האמנותית הדומיננטית של המאות העשרים והעשרים ואחת. הביטו סביבכם, אתם מוקפים בפרסומות יותר מבכל ארטיפקט תרבותי אחר. האדם הממוצע נחשף כיום ל-3,000 מסרים פרסומיים ביום (לעומת 650 ב-1985). ועד גיל 35 הוא נחשף לכ-150,000 פרסומות של שלושים שניות. כתרבות אנחנו רואים יותר פרסומות ממה שאנחנו קוראים ספרים, רואים תאטרון או קולנוע.
מעבר לזה, כמעט כל מה שיש סביבנו מבוסס על רשת הכח חסרת הגבולות הזו שנקראת הפרסומות. אחרי 14 שנה של אינטרנט מסחרי שמציע היום כמעט כל סוג אפליקציה שניתן להעלות על הדעת – המודל המסחרי העיקרי שיש לנו במדיום העולה שלנו הוא פרסומות. הכל מבוסס על פרסומות. ובעולם שבו התרבות כולה נודדת אל תוך האינטרנט אפשר לומר שאנחנו מייסדים תרבות המבוססת על פרסומות. הפרסומות הן הכח המאגי שמחזיק ברחיפה פלאית את כל כלכלת המתנות של האינטרנט.
קונברסיה מזוקקת במוצר צריכה
"אף קבוצת סוציולוגים איננה יכולה אפילו להתקרב להישגיהם של של פרסומאים באיסוף ובעיבוד של נתונים חברתיים נתונים לניצול" כתב מקלוהן בלהבין את המדיה שלו, ונתן בכך ביטוי, כבר ב-1962, להכרה בכך שבעולם החדש חזק כוחו של עולם הפרסום מכל גדודי החוקרים והאקדמאים שתוכל האקדמיה לגייס כנגדו.
ואכן, סיפור המאה האחרונה היה סיפורה של כיבושה המסחרר של התרבות האנושית על ידי עולם הפרסום, בסערה ובלי לקחת שבויים. הפרסומות פועלות על החברה בצורה אפקטיבית הרבה יותר מהאקדמיה משום שהן תואמות את הנטיות האי-רציונליות של התרבות האלקטרונית יותר מאשר האינטלקטואליזם היבש של האקדמיה.
וכך הגענו למצב הנוכחי, שבו הדבר שאנחנו קוראים לו תרבות הוא למעשה הכסות הדקיקה שעוטים עליהם מסרים פרסומיים כאשר הם מגיעים לאמצעי המדיה ההמוניים. הזמרים ותוכניות הטלויזיה שלנו (במיוחד במדינה כמו ישראל שהזמרת הלאומית שלה היא נינט והתוכנית הלאומית שלה היא כוכב נולד) הופכים ככל שהזמן עובר לצעיף צנוע שנרקחה על ידי משרדי פרסום על מנת להעביר מסרים פרסומיים בצורה נוחה יותר.
למעשה קשה כיום לדבר על תרבות (לפחות בכל הנוגע לתרבות המונים) במנותק מפרסומות – הפרסומות הן התרבות שלנו. ואם נשווה את זה לרגע לגן האנוכי של סטיבן דוקינס, הפרסומות הן הגן האנכי וה"תרבות" החדשה שלנו הן רק הצורות הפנוטיפיות הכמעט אקראיות שנושאות את אותו הגן על מנת לקיים אותו ולשכפל אותו הלאה.
לדברי מקלוהן הפרסומות מיועדות לחשיפה תת-סיפית ובלתי מודעת. דאגלס ראשקוף ממשיך את הכיוון הזה כשהוא כותב על כך שטלויזיה היא מכשיר לתכנות תודעות. כשאנחנו צופים בטלויזיה אנחנו מאפשרים לאובייקטים הממטיים שבוקעים מתוכה לרוץ לנו בתוך התודעה כמו קטעי קוד שעולים למחשב שלנו ממחשב אחר ברשת. מילים, קולות ודימויים שבוקעים מתוך המסך מוצבים במרכז תשומת הלב שלנו, הם הופכים למרכז עולמנו ולמעשה מהווים מעין סוג של תשדורת תודעה. טלויזיה היא סוג של היפנוזה.
פרסומות במובן הזה הן המהות הטלויזיונית בצורתה המזוקקת. מסרים מכוונים מדויקים של חצי דקה המיועדים לבצע התערבות כירורגית ממש בתודעתו של הצופה, להעביר אותו תהליך קונברסיה ולהביא אותו לפעולה. אני משתמש כאן במילה החזקה מאוד קונברסיה שהשימוש שלה הוא בדרך כלל בהקשר של מדעי הדתות משום שחווית הפרסומות היא אכן הדבר הקרוב ביותר לחוויה הדתית החזקה הזו. ההחלטה לעבור לצרוך מוצר מסוים במקום אחר היא המקבילה של הקונברסיה בעולם הצרכני, ואילו הפרסומות הן הנסיון לזקק את החוויה המיסטית הגדולה הזו בקטע קצר של התגלות מדיה.
גלולות השקר
הכח של הפרסומות הוא אדיר, אין ספק. אבל כאן כמובן נכנסת הבעיה המרכזית והמוכרת לעייפה. הפרסומות אמנם מוסרות תודעות בצורה יעילה, אולם התודעות הללו הן בדרך כלל תודעות ג'אנק בעלות השפעות שליליות למדי מפני שהן מושתתות על אינטרסים זרים של כסף.
פרסומות מבוססות על הרצון למכור, וכדי למכור צריך שיהיה חסר לך משהו. לכן נוטות הפרסומות להתבסס על טיפוח בלתי פוסק של תחושת חוסר הסיפוק אצל הצרכן. תחושת חוסר סיפוק שבסיסה צריך להיות בהבנה שחסר לצרכן משהו, שלא טוב לו, או לחלופין שעלול להיות לו לא טוב אלמלא… הפרסומת תמיד תהיה מוכנה ללמד אותך עוד על חוסר השלמות של מצבך, שתמיד יתפצל ויתבטא לעוד ועוד חלקים בדורשו עוד ועוד מתוך מגוון רחב של מוצרים על מנת להשיב לך את השלמות האבודה: מכונית, דירה, ממתק, גאדג'ט, שיעור פילאטיס, בגד ועוד ועוד.
המסרים הללו שהפרסומת משדרת הם כמובן הפוכים לכל מה שאנחנו יודעים על מה שנדרש על מנת להפוך את האנושות לשלמה ומאושרת יותר. היהדות הרי אומרת ש"איזהו עשיר השמח בחלקו", ואילו הבודהא כבר איתר את בסיס כל האומללות ברציה – אלא שהפרסומות כפי שאמרנו הן בלתי רציונליות. ולכן אנחנו מוכנים לספוג את גלולות רעל התודעה האלו לתוכנו, כמחיר הכניסה הידוע לתרבות שלנו – שכמו שאמרנו מבוססת על פרסומות. כנחמה אנחנו משכנעים עצמנו שפרסומות לא משפיעות עלינו. בטח.
וצריך להודות, כרגע אנחנו ל
א מכירים דרך אחרת. המודל הכלכלי של חלקים הולכים ומתרחבים של התרבות האנושית כיום הוא מודל כלכלי של השכרת המוח למה שכולנו מזהים אותו כשקרים. ועדיין זה מדהים איך כקולקטיב אנחנו חושבים מעט כל כך בעוד שאנחנו עושים את מעשה בלתי רציונלי כל כך ומפעילים על עצמנו השפעה שלילית כל כך.
ראוי לציין כאן, כפי שמציין לדוגמה בארי שוורץ שתהליך הפיכתה של התעשרותה של ארה"ב לווה בתהליך מקביל של הפיכתה לאומללה יותר ויותר. זה מדהים איך כתרבות אנחנו דואגים להקיף את עצמנו בעוד ועוד ארטיפקטים של תודעה שרגע של מחשבה יספיק לנו כדי להבין את ההשפעה השלילית שלהם לאושר הפלנטרי. מדהים לחשוב כמה כסף מושקע בנסיון להעביר אלינו מסרים שיאמללו אותנו וכמה מעט מושקע בהעברת מסרים שבאמת יסייעו לנו – פשוט בגלל שלכל מה שאינו כלכלי אין מודל עסקי.
המדיה היא פסיכדליה יד שניה
אחרי שטינפנו כל כך הרבה אל הפרסומות, הגיע הזמן לחזור אל הצד החיובי בכל הסיפור הזה, לכח האדיר והלא מנוצל של המדיום הזה שמקלוהן רומז עליו בדברים שלו.
הפילוסוף הפסיכדלי טרנס מקנה היה פרובוקטור לא פחות גדול ממקלוהן ואולי הפרא אדם הגדול ביותר בין הפילוסופים, ואני מתכוון לא רק לכמות הסמים שהוא צרך אלא בעיקר לתורה שלו שהיא ג'ונגל של מחשבות סבוכות, מטורפות וטורפות.
אחת מהאמירות המעניינות של מקנה היא שהמין האנושי כבר לא יכול להרשות לעצמו כיום שיהיה לו תת מודע. לדברי מקנה, בשלב ההתפתחות הטכנולוגית שבו אנחנו נמצאים כרגע, חלקים מתודעה שלנו החסומים בפנינו הם משהו בלתי נסבל שלא ניתן להעלותו על הדעת, ונחיצותם היא שקר שעל התרבות שלנו להפטר ממנו מהר ככל האפשר. תת מודע על פי מקנה הוא דבר נסבל כל עוד אתה צד חזירי בר ביער, אבל לא כשאתה מחזיק בכלי נשק שעשויים להשמיד את הפלנטה כולה ברגע אחד.
כאן נכנסים הסמים הפסיכדליים והפרסומות. ההסתות של מקנה נגד התת מודע מתכתבות כמובן עם הסמים הפסיכדליים והפונקציות שלהם בחשיפתו של התת מודע. זה בינתיים צפוי למדי, אבל אז מקנה אומר עוד כמה דברים מעניינים בענין זה. אחד הדברים הללו הוא איך שהוא מנתח את מבנה החברה המודרנית.
הטלויזיה אומר מקנה היא המדיום שמשפיע על חברת ההמונים ואילו הפסיכדליה היא המדיום שמשפיע על היוצרים. כך נוצר לו מעגל שבו הפסיכדליה מחלחלת חזרה לתוך חברת ההמונים דווקא דרך הטלויזיה. מקנה רואה בטלויזיה חוויה פסיכדלית. כל צורות החיתוך, העריכה וההגשה של הטלויזיה מושפעות לדבריו על ידי הפסיכדליה. המדיה על פי מקנה, היא המחשה ויזואלית של התת מודע המאפשרת לנו לחלוק את התת מודע הקולקטיבי עם שאר האנושות ובכך חושפת את מבנה התת-מודע וגם יוצרת בסיס לתת מודע משותף. לכן המדיה היא למעשה סוג של פסיכדליה יד שניה. אם כי במקרה הזה היא פסיכדליה מסולפת שהפכה לפרקליטו של השטן הקפיטליסטי.
פרסומות לאלוהים
"אם אלוהים היה מגלה את עצמו בפנינו, הוא היה עושה זאת בצורה של פרסומת למוצר בטלוויזיה" (פיליפ ק. דיק)
בספר יוביק (Ubik) של פיליפ ק. דיק מתואר עולם שלם בתהליך של התדרדרות והתנוונות כאשר הדבר היחיד שמסוגל להציל אותו הוא מוצר צריכה בצורה של פחית תרסיס עטורת פסים צבעוניים ושבלונות.
דיק שעלילת הספר שלו רצופה פרסומות נושאות מסרים קוסמיים והרי משמעות הבין את הכח של הפרסומות ואת המשמעות העמוקה שהן נושאות בתרבות שלנו. כל פרק ביוביק מתחיל בפרסומת למוצר יוביק, כאשר כל פעם מתגלה יוביק כסוג שונה לחלוטין של מוצר: פעם כרוטב לסלט, ופעם כחומר ניקוי, פעם כתרופה לקיבה, ופעם כלהב לגילוח, פעם כחזיה ופעם כקרם לשיער וכו'. יוביק הוא מעין מוצר-על המסמל את השאיפה הבלתי נגמרת של האנושות לתקן את העולם, כל דבר בעולם, בעזרת איזשהו מוצר פלאי. תרסיס יוביק שמופיע בספרו של דיק הוא תרסיס שבכוחו להעניק חיים לכל דבר – הוא תרסיס הממלא את תפקידו של אלוהים הנלחם בשטן המכלה את העולם.
יוביק מבצע כאן השוואה בין האופן שאנחנו הצרכנים המודרנים מבקשים ישועה ממוצרי הצריכה שלנו לאופן שבו אנחנו מבקשים ישועה מהאלוהים. בעולם ללא אלוהים, אנחנו פונים אל מוצרי צריכה שיפתרו את הקונפליקטים הגדולים בחיינו. תפקידו של אלוהים בתיקון העולם הופרט ללהקות של אנספור מוצרי צריכה הנקראים בשם המשותף 'יוביק'.
אבל הפנטזיה על מוצר הצריכה האלוהי המשיב חיים לכל, יפהפיה ככל שתהיה, היא עדיין פנטזיה. פרסומות אמיתיות של אור הן פרסומות שלא ידגישו את החסר אלא את האור שבוקע מבפנים. יוביק הוא כח של חיים וכוח כזה בוקע מבפנים. הנסיון לבצע פרסומות כאלו, לא סתם תשדירי שירות, אלא באמת פרסומות לאלוהים – פרסומות לא למוצרי צריכה אלא לחומרי יצירה הנמצאים בתוכך – נסיון כזה עמד בבסיס הפרק הרביעי של סדרת המחתרת האינטרגלאקטית. בפרק הזה שעוסק בהשפעות המדיה ניסתה המחתרת במספר ססמאות קצרות לחשוף מעט מהשפעות המדיה והפרסומות ולהציע פרסומת ראשונית לאיזשהו יוביק, במקרה הזה קולה של אור.
הנסיון ההוא של המחתרת היה ראשוני מאוד ולא מפותח מפסיק, אבל זו הייתה הצעה לסדר היום בשביל אחרים שאולי ירצו להמשיך את הרעיון. אנחנו צריכים פרסומות מסוג חדש. פרסו
מות שלא ימכרו לך מוצרים אלא את עצמך. פרסומות שיחשפו את האזורים הפנימיים בקניון התודעה ויידעו את צרכן התודעות על מוצרים שקיימים בתוכו.
בחברה שלנו אין כיום מקום לפרסומות מהסוג הזה משום שהחברה שלנו מכירה רק מוצרים ומשום שכמו שציינתי אין שום מודל עסקי שיגרום לחברות להעביר מסרים שמבוססים על אמת, הפרסומות כיום מבוססות על כסף בלבד.
ובכל זאת בשנים האחרונות צץ מודל כלכלי חדש שנותן לנו תקווה שיום אחד נראה ז'אנר הולך ומתגבר של פרסומות שיפרסמו לא מוצרים שניתנים לקנות בכסף אלא מוצרים פנימיים. המודל הכלכלי הזה הוא כמובן הווב 2.0. אולי במודל כזה, מתוך יצירתיות וכנות נוכל ליצור פרסומות שיהוו גלולות מדיה טרנספומטיביות שעוסקות בנשמה, בעולם הזה ובחיים. פרסומות לעולם הבא.
טכנומיסטיקה 