טכנומיסטיקה

היום בבוקר פורסמה בקפטן אינטרנט במוסף גלריה של הארץ הכתבה השלישית בסדרת כתבות שלי שמסכמות את העשור הראשון של המאה ה-21 באינטרנט. והפעם: על תרבות הרשת של שנות האלפיים.

בספרו "תרבות הממשק" (Interface Culture) טען הסופר ותיאורטיקן הטכנולוגיה סטיבן ג'ונסון כי הצורה התרבותית החשובה ביותר של זמננו היא הממשק. אלמנטים ממשקיים כמו הלינק, הדסקטופ או החלון הינם, טען ג'ונסון, יצירות האמנות החשובות ביותר של זמננו, המגדירים את תקופתנו כפי שהסימפוניה או הרומן עיצבו את המאה התשע עשרה.

כאילו על מנת להוכיח את טענתו של ג'ונסון או את אמירתו המפורסמת של מקלוהן ש"המדיום הוא המסר", הייתה ההשפעה התרבותית הנוכחת ביותר של העשור הראשון של המאה העשרים ואחת לא סגנון מוזיקלי, קולנועי או ספרותי פורץ דרך. בעשור שאופיין יותר מכל ברימייקים, רמיקסים וקאברים, ובמחסור בולט באמירה מהפכנית, הגורם התרבותי המעצב ביותר היו קבוצה של טכנולוגיות חדשות שפרצו לקדמת הבמה.

אף אמן בודד לא השפיע על העשור האחרון במידה שמתקרבת לזו שהשפיעו האגרגטורים: מי שעיצבו את הממשקים של התרבות האינטרנטית החדשה ואת הדרכים שאנחנו צורכים, יוצרים ונושמים אותה. הצינורות הטכנולוגיים: יוטיוב, פליקר, פנדורה, מייספייס, פייסבוק, בלוגר, נאפסטר, קאזה וביטורנט עיצבו את האופן שאנחנו צורכים תרבות ושיחקו את התפקיד המרכזי ביותר בשינויים שהתחוללו בעולם התרבותי. הם היו חשובים יותר מהתמונות, הסרטים או המוזיקה הספציפיים שעברו דרכם. יוצרים ומפיקים יכלו רק לנסות להתאים את עצמם כמיטב יכולתם לתמונה התרבותית המשתנה שיצרו הטכנולוגיות החדשות.

לקבוצת הטכנולוגיות החדשות ששינו את חוקי התרבות מקצה לקצה קראו "ווב 2.0", שם שכאילו בא על מנת לשים בפרספקטיבה את כל מה שהיה באינטרנט קודם. את מושג הווב 2.0 טבע גורו המדיה החדשה טים אוריילי שטען ב-2004 שהפעילויות היצרניות של גולשים המעלים להנאתם טקסטים, תמונות וקליפים באתרים מהדור החדש, תתרגם בסופו של דבר לערך כלכלי. אתרי הווב 2.0 הגדולים הופיעו במפה האינטרנטית בערך בסביבות אמצע העשור עם שורה של שירותים חדשים שהמכנה המשותף שלהם היה התבססות על תוכן גולשים, רשתות חברתיות ופלטפורמת רשת.

מבחינת היוצרים היה האפקט המיידי ביותר של הווב 2.0 הורדת האלמנט המתווך שגולם על ידי מפיקים ומפיצים. ההבטחה לקשר ישיר בין האומן לאוהדיו התקיימה אמנם כבר מראשית ימי הרשת, אבל היכולות הטכנולוגיות של הרשת נדרשו להבשיל קודם שניתן היה להסיר את המחסומים כולם. בתחילת העשור היו אלה אתרים כמו "במה חדשה" הישראלי שסייעו לכותבים להפיץ טקסטים לקוראים ברחבי הרשת. באמצע העשור, עם חדירת הפס הרחב והתבגרות הרשת, יכלו אתרים כמו פליקר, מייספייס ויוטיוב להפוך לפלטפורמה חדשה עבור צלמים, מוזיקאים ויוצרי וידאו. לפתע יכלו יוצרים חובבים להגיע לקהלים בגודל בלתי נתפס של מליונים ועשרות מליונים. השמיים היו הגבול.

אבל האמת היא שלמרות הדיבורים על המעבר מתרבות של צריכת תרבות פסיבית לתרבות של יצרנות תרבותית, רק אחוזים בודדים מהגולשים השתתפו ביצירת התוכן באתרי הווב 2.0. הפלטפורמה החדשה לא הפכה את כולם ליוצרים, אבל היא כן הפכה את כולם לסוג של אוצרים ומבקרי תרבות.

"פעם כל אחד היה מסתובב עם שתיים שלוש בדיחות שהוא מכיר. היום כל אחד מסתובב עם שניים שלושה קטעי יוטיוב שהוא מכיר", אומר אורי בן עזרא, מנהל ערוצי הסרטים הבינלאומיים של MGM, "להכיר קטעים מגניבים ביוטיוב הפך לסוג של כישור חברתי".

לעומת תרבות ההמונים הישנה שאורגנה על ידי מועצות ומנהלים שהחליטו מה ישודר ומה לא, התרבות החדשה הופצה בשיטה ויראלית, מילה נרדפת ומפוצצת לביטוי 'מפה לאוזן', על ידי אנשים שהשאלה הראשונה שלהם לחבר שלא דיברו עמו מזה זמן רב היא:  "ראית כבר את הקליפ של החתול שמקיא על התינוק?". דף הפייסבוק של כל גולש הפך למעין גלריה שבו הוא אוצר את קטעי האינטרנט החביבים עליו. אספנות של פניני תרבות-רשת הפכה לדרך להציג לראווה טעם תרבותי מעודכן.

האופי הויראלי של המדיום החדש רק הדגישה את הקפריזיות והשרירותיות שכבר בלווא הכי אפיינו את התרבות. הנסיון לחזות את הלהיט הבא תעתע שנים ארוכות במפיקי תרבות, אבל האינטרנט הגדיש את הסאה. פתאום תינוקות מרקדים וסנאים דרמטיים זכו למספר צפיות שהיה שמור קודם לכן לתוכניות הפריים-טיים של הרשתות הגדולות. לעומתם, הפקות אינטרנטיות מושקעות נותרו לעיתים עם אלפים בודדים של צפיות.

המחצית השניה של שנות האלפיים לוותה בנסיון נמשך ומתסכל לפצח את הנוסחה הויראלית. תוך תקופה קצרה הפכו משרדי פרסום רבים למשרדי פרסום ויראליים, מסעות השיווק למסעות שיווק ויראליים, הפרסומות לפרסומות ויראליות וכו'. אבל הסוד של הויראליות לא היה פשוט לפיצוח, והקסם המפתה של גישה חינמית למליוני צופים התמוסס לאחר שהבנו שויראליות היא איכות חמקמקה שקשה עד בלתי אפשרי להגדירה. תופעות אינטרנט גדולות כמו השיר צ'וקולד ריין או ילד הנומה נומה היו כאלה שבלתי אפשרי היה לחזות אותן. במרבית המקרים הנסיון לשחזר הצלחות ויראליות, כמו למשל במקרה של בריאן אטן, גיבורו האלמותי של האודישן הכושל לסטנלי קיובריק, או של ליטל ועדי, צמד הבנות מרמלה שעשו קליפ ליפסינק להיי של הפיקסיז, הניב תוצאות בלתי משכנעות. דווקא הנסיון לעשות את הדברים "טוב יותר", ומלוטש יותר, גרמה לעיתים לכך שיסור חינן של תופעות אינטרנט אהודות. האסתטיקה החדשה של הקליפים הויראלית הייתה הפוכה לחלוטין לתפיסות הישנות.

בעולם הישן כשמישהו היה אומר על יצירת אמנות "אחי הקטן בן ה-12 היה יכול לעשות את זה" הכוונה היתה: זה לא שווה הרבה. באינטרנט של הווב 2.0, דווקא הקטעים "האותנטיים" שנראו כאילו האח הקטן בן ה-12 עשה אותם יום אחד כשהוא היה משועמם מדי, הפכו לאלו שכולם רוצים לראות. האותנטיות שנדרשה ממסעות פרסום ויראליים מסוג זה הייתה מעמסה קשה מדי על חלקים גדולים מעולם הפרסום, כך שב-2007 כבר טען דן גרינברג שויראליות היא אשליה מתעתעת. לא יותר מצירוף של נטוורקינג, בחירה של כותרת מושכת וספאמינג ישן וטוב.

כמובן שעבור יוצרים חובבים שזכו בהצלחה אדירה דרך הרשתות החדשות, הטיעון של גרינברג היה לא רלבנטי להחריד. אחת האיכויות הבלתי מעורערות של הרשת בשנות האלפיים הייתה שהיא יצרה עולם שטוח שבו כל גולש שמעלה קטע ליוטיוב עשוי להפוך בן לילה לתופעה אינטרנטית גלובלית. התרבות האינטרנטית החדשה הייתה גלובלית יותר מכל תרבות אחרת בהיסטוריה, והדבר הזה אפשר לשורה של כוכבים רב תרבותיים להופיע מהילד הגרמני מכסח המקלדות ועד מאהיר, קודמו הטורקי של בוראט. גם מקומם של הישראלים לא נפקד. שורה של אמנים ישראלים שהופיעו משום מקום זכו בעזרת יוטיוב לחשיפה בינלאומית מסיבית. הבנות ליטל ועדי מרמלה שצילמו בחדר השינה קליפ לשיר היי של הפיקסיז זכו למליוני צפיות, להומאג' מהבמאי הנחשב קווין סמית וגרמו למבקרי תרבות לראות בהם את התגשמות נבואתו של פרנסיס פורד קופולה שיום אחד ילדה עם מצלמת וידאו תחולל מהפכה בעולם הקולנוע. הקליפ של אורן לביא לשיר Her Morning Elegance זכה גם הוא למליוני צפיות ואלפי מחמאות מהגולשים, ו-ThruYOU, יצירתו של המוזיקאי הישראלי קותימן, אשר מיקססה עשרות יצירות יוטיוב לכדי אלבום פאנק בועט, הכתה כלים וגרמה למומחה זכויות היוצרים הבינלאומי לורנס לסיג להכריז שהיא סנונית המבשרת גל יצירתי שישנה מהיסוד את תפיסות זכויות היוצרים.

אחד מהדברים שהבחינו את העולם התרבותי החדש מזה הישן, היה העקרון הקולקטיבי שעמד בבסיס רבות מיצירות הרשת החדשות. האינטרנט של העשור הראשון ייצר שורה ארוכה של יצירות קולקטיביות: ספרים עלילתיים שנכתבו בסגנון הוויקי, כשהגולשים משכתבים זה את זה; סרטים שהופקו ובוימו בסגנון וויקי בעזרת אלפי גולשים מסביב לעולם ויצירות כמו של קותימן, שמיקסס עשרות קטעים בלתי קשורים ליצירה אחת. "עוצמת השיתופיות שקותימן הדים בפרויקט הזה הביאה לכך שקותימן היה למעשה האזרח הראשון של הקהילה הראשונה – האמיתית – ברשת" אומר תומר ליכטש, מנהל סטודיו קונצפצ לניו-מדיה ומבקר תרבות דיגיטלית. "באלבום הזה הוא אומר, בפשטות: הנה אתם, עשיתי את זה בשבילכם, לא הייתי יכול לעשות את זה בלעדיכם, ואתם חופשיים לעשות עוד כאלה בעצמכם. התרגשתי מהאנושיות האדירה של האלבום הזה, כי היא אותו דבר שהולך ונעלם בעיני מהרשת, ומוחלף בתהליך רובוטי ממוסחר."

אבל ההתגלמות המובהקת ביותר של התרבות הקולקטיבית החדשה נמצאה בז'אנר התרבותי החדש שהתפתח ביוטיוב והיה מבוסס על שרשורים ארוכים של סרטוני תגובה שיצרו הגולשים זה לזה. הפוקוס של תופעת רשת כמו 2 Girls 1 Cup, הסרטון הידוע לשמצה שהציג שתי בחורות המאכילות אחת את השניה בצואה, השתנה במהרה מהסרטון המבחיל המקורי למגוון הסרטים שהציגו את התגובות של אנשים שצופים בסרטון המקורי. גם תופעות רשת אחרות היו קולקטיביות באופיין: רבבות סרטוני הליפסינק, תמונות ה-LOL Cats, גרסאות ה-Sweded לסרטים פופולריים שנוצרו בהשפעת הסרט קדימה תריץ אחורה והגרסאות הפרודיות לסצינה של היטלר בסרט הנפילה. מה שהיה מעניין בתופעות הללו וברבות אחרות לא היה הוידאו או התמונה האחת שיצרה את התופעה אלא התגובות היצירתיות שאלו גירו מאלפי גולשים מסביב לעולם. התרבות החדשה הייתה תרבות של תגובות, תרבות של אנספור רשומונים תרבותיים ללא מושג מקור.

נדמה שזה מה שהחמיצו חלק מהמבקרים של תרבות הרשת החדשה. בהתפתחות מדוסטוייבסקי, לחלף עם הרוח, לסיינפלד ולנער הנומה נומה, עברה התרבות תהליך של כיווץ מיצירות של מאות עמודים, לסרטים של 90 דקות ולבסוף לקליפים של דקה וחצי. תהליך זה גרם לסופר האמריקאי ניקולס קאר לטעון ב-2007 במאמרו "מותק התרבות התכווצה" כי התרבות החדשה והמכווצת מכווצת גם את הרוח האנושית. אלא שההשוואה בין גרסאות ה-Sweded של הגולשים לבין דוסטוייבסקי לא הייתה אולי הוגנת מלכתחילה. מרכז התרבות החדשה לא היה נתון עוד ליצירת המופת האחת של היוצר גאון. במקום זאת היא ריכזה את תשומת הלב שלה בקבוצות גדולות של כוכבונים קטנטנים שהגיבו זו על זו, שיקפו זו את זו וייצרו גלקסיות תוכן. הגיבורים החדשים היו אנשי הרשת, כפי שכינה אותם הקליפ Internet People שיצר דן מת' ושהוקדש לכוכבונים החדשים. הם היו אנשים אלמוניים מכל קצוות העולם שלעיתים זכו ל-15 שניות של תהילה וברוב המקרים גם נותרו אלמוניים, אבל בדרך תרמו להתפתחות אחת התופעות התרבותיות המשמעותיות של זמנם.

עיתונאים ומבקרי תרבות רבים היללו את התרבות החדשה כמבשרת עידן חדש המחליף את הצרכנים הפאסיביים של עידן הטלוויזיה בגולשים יוצרים, אבל לא חסרו גם מתנגדים כמו אנדרו קין שבספרו "Cult of the Amateur" טען כי הווב 2.0 חותרת תחת סטנדרטים מקצועיים שהתפתחו לאורך שנים ויוצרת כאוס תרבותי. חברות התוכן הגדולות שחשו גם הן מאוימות ממבול הקטעים החובבניים ברשת התעוררו ויצרו את Hulu, אתר הטלוויזיה האינטרנטי שהוקם כדי להחזיר למרכז את היצירה המקצועית. בישראל היו בין המתנגדים אנשי תקשורת כמו יון פדר, עורך אתר Ynet שחזה שהווב 2.0 היא תופעה שתקרוס לתוך עצמה ותעלם מהמהמפה תוך שנים אחדות לטובת תוכן מקצועי ישן וטוב.

ומה יניב העתיד? אשר עידן, יועץ ומרצה למדיה חברתית-שיחתית בארגונים סבור שהמלחמה בין תרבות החובבים החדשה לבין הכוחות המתנגדים לה תמשך עוד זמן רב. "כמו שבמהפכת הדפוס התנהלו מלחמות בין הקתולים מתנגדי הדפוס לפרוטסטנטים חסידי הדפוס, כך מתנהלת היום מלחמה בין חסידי מהפכת המדיה ההמונית-מונולוגית (מחנה בוש בארה"ב, ישראליסטן, איראנסטאן ועוד), לבין חסידי המדיה החברתית-שיחתית (מחנה אובמה בארה"ב, מיעוט בישראל, מיעוט של מליון בלוגרים באיראן, ועוד). מחנה המדיה ההמונית מונולוגית ינסה לבצע קאונטר-רבולוציה (כפי שהצליח ב-8 שנות שלטונו של בוש) נגד הרשתות החברתיות וינסה להחזיר אותנו להישלט על ידי הקונצרנים הגדולים של הטלוויזיה והעיתונים. לדעתי, בטווח הארוך, המהפכה השיחתית תנצח."

גם שיזף רפאלי, חוקר ומרצה בכיר בתחום תרבות האינטרנט מאמין שהשינויים התרבותיים לא ימחו במהרה. "המושג ווב 2.0 עצמו הוא לא הרבה יותר ממותג, אבל זה מותג מצוין" אומר רפאלי, "זה מתגלגל על הלשון ואף אחד לא יודע לומר מה זה בדיוק. אני חושב שהשם ווב 2.0 הוא בעייתי כי יש דברים רבים שהיו קיימים לפני הביטוי של אוריילי ורוב הדברים עדיין לא קרו, ויתרחשו בהמשך. מה שברור הוא שקורה משהו אמיתי: התופעה של הפרוסומר (היצרן-צרכן – ע.ה.) והמדיה השיתופית גם בהקשר של תרבות וגם בהקשר של ידע. אנחנו עדיין רק בהתחלה."