טכנומיסטיקה

מי שעדיין לא ראה את ההרצאה המבריקה של ג'סי של בכנס DICE 2010, עכשיו זה הזמן. מדובר בהרצאה מוצלחת על ההווה והעתיד של עיצוב המשחקים, אבל החלק המעניין באמת שלה מגיע לקראת הסוף, בו עוסק של במגמת המשחקיזציה של המציאות.

של, אחד ממפתחי המשחקים המוערכים והמלומדים כיום, בוחן בהרצאה שלו כמה מההצלחות הגדולות של עולם המשחקים בשנים האחרונות: Guitar Hero, Nintendo Wii, Wii-Fit, Webkinz, קלאב-פינגווין, Farmville ו-Mafia Wars. לטענתו לכל המשחקים הללו יש דבר אחד במשותף. הם מוחקים את הגבול בין מציאות למשחק. כך למשל, על ידי יצירה של ממשקים שפועלים מחוץ למחשב ובתוך עולם הגוף כמו בגיטאר הירו, בנינטנדו Wii וב-Wii-Fit; ברעיון שלדמות על המסך יש נוכחות משלימה המתקיימת במציאות האופליין (Webkinz), או בשילוב של משחקים עם עולם הקשרים החברתיים שלך במציאות (Mafia Wars, Farmville).

בנסיון להבין את התופעה הזו של מתייחס בצורה די משעשעת, קצת כמו גיק מוכה הלם שבילה כל חייו בגאדג'ט וונדרלנד כל חייו, לרעיון שכנראה נתפס בעיניו כמאוד רדיקלי וכמעט בלתי נתפס: יש אנשים שמרגישים שכל הטכנולוגיה הזו מסביב מנתקת אותם מהמציאות. האנשים הללו מרגישים צורך להאחז חזרה במציאות, מה ששל מכנה אותו “Hunger for reality” (והוא אפילו מזכיר את אווטאר). של מכנה את התופעה הזו טרנד האותנטיות וטוען שהתכונה הכי נחשקת של מוצרים כיום היא אותנטיות, משהו אמיתי שמחזיר אותנו חזרה למציאות בלתי מתווכת. 

מעניין מאוד, אבל אז של עושה תפנית חדה ומתחיל לדבר על מגמה הפוכה ומשלימה שמתרחשת בעולם כיום. לא משחקים ששולחים גפיים לעבר המציאות אלא מציאות שהולכת והופכת יותר משחקית. הוא מתייחס  למספר אתרים וסיטואציות בחיים שלנו שמשחקים החלו לאחרונה לצוץ בהם. הוא מדבר על ה-DARPA Network Challenge, פרויקט שביצעה לאחרונה DARPA ושבו הצליחה להרים מחקר עצום מימדים על Crowd Sourcing, בהשקעה כספית מינימלית, פשוט על ידי כך שהפכה אותו למשחק נושא פרסים לציבור האמריקאי שהתגייס בהתלהבות. ועוד דוגמה: המכונית ההיברידית החדשה של פורד, שם הנהג, על ידי נהיגה חסכנית בדלק, מגדל צמח וירטואלי שמופיע על לוח המחוונים. המשחק דמוי הטמגוצ'י הקטנטן הזה שמורכב בסה"כ מאנימציה של צמח שגדל, משנה לדברי של באופן מהותי את האופן שאנשים נוהגים.

של מזכיר עוד מספר משחקים נוספים שמתאימים לדעתו לקטגוריה של הכנסת המציאות לתוך המשחק כמו Geo-Caching מעין משחק מחפשים את המטמון וירטואלי ששולח אנשים ליערות לחפש מטמוני דאטה או Fantasy Football משחק שרותם את אובססיית הסטטיסטיקה של חובבי ספורט לטובת משחק אימון. והוא מזכיר גם את לי שלדון, מפתח משחקים ומרצה באוניברסיטה שהחליט להפוך את בית הספר למשחק. הוא החליף את שיטת הניקוד של בית הספר בשיטה של נקודות ניסיון (Experience Points) שבה, במקום לקבל ניקוד על מטלות אינדיבידואליות, התלמידים יכולים לצבור לאסוף נקודות נסיון תוך כדי שנת הלימודים ואלו מתרגמות לעליה בציון. החלפת שיטת הציונים המסורתית של בית הספר בשיטת תגמול המבוססת על זו של עולם המשחקים העלתה את הנוכחות בכיתה, ההשתתפות בכיתה ומילוי משימות הבית.

ואז הדברים נהיים הרבה יותר מעניינים, בעייתיים ומעוררי השראה. העתידן פול סאפו מדבר באחת ההרצאות שלו על התרבותם של החיישנים סביבנו כמהפכה הבלתי נראית של שנות האלפיים, זו ששוווה בחשיבותה למהפכה של הופעת האינטרנט בשנות התשעים. ההרצאה שנותן של מאפשרת להתחיל להבין למה. הוא חוזה עולם מלא חיישנים, שבו שיטות הנקודות של כרטיס האשראי שלך, של חברת התעופה שלך ושל הסופרמרקט שלך מתאחדות לשיטה אוניברסלית אחת ושבה כל אחד מאיתנו מנהל את חייו בתוך משחק גדול ובלתי נפסק. איש העתיד שחוזה של  מקבל מקולגייט נקודות בבוקר (מהחיישן שעל מברשת השיניים) על כך שצחצח שיניים. ואם הוא מצחצח שלוש דקות, הוא מקבל בונוס מיוחד. הוא מקבל מהממשלה בונוס על שימוש בתחבורה ציבורית ומהמעסיקים בונוס על כך שהגיע בזמן לעבודה. ביציאה מהמשרד לארוחת צהריים הוא מחליט לצעוד במקום לנסוע באוטו ומקבל בונוס מחברת ביטוח הבריאות שלו וכו' וכו'. נחמד, לא? אבל של גולש במהרה (ותוך התעלמות מזהרת מהמשמעויות של הדברים) לחזונות נוספים ודי מבעיתים כמו חברות שמשתילות לך תכנים לתוך החלומות ומאפשרות לך בבוקר לזכות בנקודות על ידי זיהוי לוגואים בתכני החלומות שלך; אנשים ששמים על זרועם כתובת קעקע מבוססות eInk שמציגה מודעות של Google Adsense ומזכה אותם בנקודות או חיישני טלוויזיה ששמים לב בדיוק מתי אתה צופה בפרסומות וגורמים לך לנסות כל הזמן להשתפר בריכוז שלך בפרסומות כדי לזכות בעוד בונוסים ונקודות. כמובן שבסופו של דבר כל הנקודות הללו שאספת במהלך היום בסופו של דבר מתרגמות להנחות ומתנות מהממשלה ומחברות מסחריות. ואז הוא מחבר את כל זה לטרנד ההולך ומתגבר של Lifestreaming וטוען שמה שזה אומר הוא שבעתיד אנחנו נדע בדיוק מה עשינו כל יום ויום בעבר שלנו. כי הכל ירשם וישמר לעולמי עד.

ופה, על פי של, מגיעה הבשורה האמיתית – ברגע שהמשחק הופך להיות מראה חדת רזולוציה על חיי היום יום שלנו הוא גורם לנו להתבונן בהם ולומר (כך של): "מאחר שכל הדברים האלה נצפים, נמדדים ומקבלים ניקוד, אולי כדאי שאשנה את עצמי קצת, על מנת להפוך לאדם טוב יותר?".

והנה קיבלתם את זה. גאולה אישית בחסות עולם המשחקים.

אבל יש כמובן דרך נוספת לראות את הדברים הללו, עליה מצביע ידידי רנארד גלוזמן (שגם שלח לי את הלינק הזה) שכתב לאחרונה ב'הארץ' מאמר מרתק על קידום ערכים קפיטליסטים במשחקי מחשב ובו הוא מתייחס לביקורות הטוענות שמשחקים כמו Farmville ואחרים מכניסים את אתיקת העבודה הקפיטליסטית לעולם הפנאי שלנו ודורשים מאיתנו להמשיך לעבוד גם אחרי שעות העבודה בשביל לקבל ניקוד דמיוני וחסר ערך.

החזון ששל מדבר עליו שונה בצורה מהותית. לפחות כאן, אפשר לומר, הניקוד הוא לא דמיוני לחלוטין. כשאתה מקבל נקודות על צחצוח שיניים או על הליכה ברגל, אתה אשכרה מקבל נקודות על משהו שתורם לך בחיים ועוזר לך לקבל את "ההחלטות הנכונות".

אולי, ומצד שני, בדרך קורה משהו עדין אבל חשוב. תוך כדי שהחיים הופכים למשחק, הם מאבדים משהו מהספונטניות השברירית שלהם ואנחנו מאבדים משהו מהאנושיות שלנו. הנסיון להפוך לשחקן מושלם אולי יכול להיות נכון רציונלית, אבל הוא הופך את האדם לדמות במשחק, דמות שאפשרויות הבחירה שלה הולכות ומצטמצמות לכדי מה שהמשחק שלה מרשה ומעודד. האדם מרודד לדמות פלקטית שאוספת ומכומתת בנקודות. פחות מ-40 שנה לאחר הופעת שיטת הניקוד לדמויות במשחקי מחשב, כולנו הופכים לדמויות שאוספות נקודות במשחק.

ויש כמובן בעיה עקרונית נוספת. שבעולם שאתה מקבל מקולגייט נקודות על צחצוח שיניים (כדי שתקנה יותר מברשות ומשחות שיניים) ומגוגל נקודות על הצגת פרסומות קעקע על הזרוע שלך, אתה לא בהכרח מקבל נקודות על לעשות מדיטציה חצי שעה בבית, או על בילוי בטבע – פעולה שאף חברה מסחרית לא מרוויחה ממנה. השיטה הזו, יותר מכל שיטה אחרת שאי פעם שמעתי עליה, מרדדת את הסובייקט האנושי לרמת הצרכן. למעשה מדובר בסה"כ בשיטת ניקוד אוניברסלית שמדרגת את החברה האנושית על פי היכולת שלהם להיות צרכנים.

של מעדיף להתעלם מהנקודה הזאת. הוא מזכיר אותה, מדלג מעליה במהרה ומסכם בכך שמה שבאמת מעניין אותו זה מי יעשה מכל זה את הכסף.

נכון לכרגע, כנראה שזה לא יהיה אני, ולכן אותי זו דווקא השאלה שפחות מעניינת. ובכל זאת יש בעיני משהו מאוד נכון באינטואיציה שמציג של. היא מזכירה דברים שכתבתי פה בעבר על היכולת של משחקים להעלות לנו את המוטיבציה ועל הפוטנציאל הדינאמיטי של השילוב בין משחקי מחשב לשיפור עצמי.

תדמיינו לעצמכם עולם שבו כל אחד חי בתוך בועת הניקוד של עצמו, משחק נגד עצמו איזשהו סוג של משחק עלום. ספורטאים משחקים עם עצמם משחקי בריאות, אקדמאים משחקים בספיגת מאמרים ויהודים אורתודוקסים מקבלים ניקוד על כל ביצוע של כל מצווה ומצווה. האין זה הבסיס המושלם להופעתן של כתות פייסבוק מבוססות חיישנים?

המשחקים ששל מדבר עליהם עדיין לא קיימים, אבל אני בינתיים כבר אימצתי את החזון של של על עולם ממושחק, אף אם עדיין לא דיגיטלי. אתמול התחלתי במשחק חדש עם עצמי. מדי ערב אני מעניק לעצמי ניקוד על פי שורת פרמטרים שקבעתי לעצמי. עד סוף החודש אני מקווה להגיע ל-500 נקודות ואתמול כבר זכיתי בבונוס!

1. חבר שלי שאל אותי היום איזה פלאפון הכי הייתי רוצה אם הייתי יכול לקבל כל סלולארי שבא לי.

 אמרתי לו שהסלולארי שאני הכי רוצה הוא זה שאני הכי לא רוצה שיהיה לי: אייפון. הוא שאל למה, ואמרתי שכבר עכשיו הרגעים הכי טובים בחיים שלי זה השעות שאני יוצא מהבית ומנותק מהמחשב. אני עובד בימים אלו על טקסט מערכתי לגבי פייסבוק, טוויטר, באזז וכל המדיה החברתית ומה שהיא עושה לנו. המסר שמקונן לי במוח כבר הרבה זמן הוא בגדול שאם המדיום הוא המסר, אז המסר של הטכנולוגיות החדשות שלנו הוא ADHD.

לפני כחודש ישבתי עם מומחה המדיה החברתית ארד אקיקוס, שהסביר לי על טוויטר וכדי לעשות את זה יותר מובן עבורי העלה ציוץ: "יושב עם עידו הרטוגזון, מסביר לו על טוויטר. בחייאת, תאמרו שלום". תוך שלוש דקות חזרו אלינו מהרשת בשלושים ציוצים, והציוצים הללו לא הפסיקו להכנס כל הזמן שישבנו יחד.
התגובה שלי לפייסבוק על סטרואידים הזה הייתה עירוב של משיכה וזעזוע. סקרנות, רצון עז להתחבר ולחוות את זה על התודעה שלי, והפחד שזה יהיה צעד אחד יותר מדי, צעד שלא תהיה ממנו דרך חזרה. משהו דומה לאיך שהרגשתי כמה פעמים בחיים לגבי הירואין (לא. לא עשיתי).  
לפני שבועיים, ביום שפתח את השרב הגדול שתם שלשום, עמדתי עם ר' וע', בים התיכון כשהמים מגיעים עד מותננו. מיששנו כמחצית השעה חבל מעלה ירוקת, מתמכרים לתחושה שאנחנו קיימים באמת קיימים, שאנחנו ממששים וחשים את הדבר הזה הפשוט כל כך: החבל הזה, מעלה הירוקת. התחושה הייתה כל כך מתוקה ומספקת עד שנתקפתי חשק להעלות על זה סטטוס בפייסבוק ואז השיחה עבר לפייסבוק, לכמה שהוא טפשי ומנתק.
אני מפחד פחד מוות מהאייפון, כי אני מפחד מהרגע הזה שהאינטרנט יהיה כל הזמן על קצה אצבעותי. אני מפחד שהמאבק הזה שאני חווה עכשיו רק כשאני בבית והמחשב דולק, יהפוך לחלק בלתי נפרד מכל רגע מכל סיטואציה – שאי אפשר יהיה לברוח מהאפשרות המתמדת לחיבוריות, שגם אם מצליחים להתמודד מולה, היא תמיד מרחפת ברקע. לא משהו שכופים עליך חס וחלילה, משהו גרוע הרבה יותר, כורח פנימי שאתה נדרש להלחם נגדו תמיד. אפשרות שעומדת להפוך קטלנית יותר ויותר ככל שהאינטרנט יהפוך צמוד יותר יותר ויותר לממשקים שדרכם אנחנו חווים את העולם ויחזק את מעמדו ככלי האפוקליפטי של התודעה.
העניין הוא שיותר ויותר אנשים סביבי מדווחים לי על דברים דומים. הצורך לברוח להודו או למקום אחר שאין בו אינטרנט הופך לוחץ יותר ויותר. אני חושב שיתכן שגדל פה דור שדווקא מתוך האובר-טכנולוגיות ילמד להעריך את הטבע ואת האנטי-טכנולוגיות יותר מכל דור אחר בהיסטוריה. ואולי אני טועה, אולי אנחנו פשוט נקבל אותו לחלוטין כמו כל איבר אחר. האינטרנט הזה: אי אפשר איתו ואי אפשר בלעדיו.
 

2. סמסים מיילים והודעות ופייסבוק מענגים כל כך דווקא משום שהם מייצרים רזולוציות נמוכות,

 קוטעים את השיחה, עוצרים את שטף הסיפוקים המידיים שלא מותיר מקום לציפיה ולמסתורין של האחר. תחשבו על העונג שאנחנו מפיקים ותשומת הלב שאנחנו מעניקים לכל משפט ומשפט בהתכתבות פייסבוקית, לעומת המשפטים הנחפזים שאנחנו זורקים בשיחה רגילה בעל פה שאיש אינו טורח להלהתעכב עליהם או להעריך אותם.

הפייסבוק, הסמס והטוויטר מאפשרים לנו לגלות את הקסם שבכל משפט ומשפט, בכל מילה ומילה.
איך לכתוב את הסמס הזה? את הסטטוס הזה? מדברים על הירידה ביכולות הורבליות, אבל אם מסתכלים על זה קצת אחרת רואים שאנחנו הדור שלומד להתנסח בצורה המדויקת ביותר, משוררים של 140 תווים, והכל בשירות המגניבות והאפשרות להציג אישיות פייסבוקית שתהיה כל מה שאנחנו לא. או כמו שכתב חבר שלי ארנון מרום (אמן פייסבוק מופלא) "כולם פה כל כך יפים שנונים ומאושרים כמה חבל שצריך לפעמים להפגש גם בחיים האמיתיים".
ארד אקיקוס אמר לי שלחשוב ב-140 תווים מחדד לך את המחשבה, אבל מאז שאני כותב סטטוסים בטוויטר אני מבין שלי למרות הכל אני מרגיש בבית במדיום אחר דווקא. יש לי העדפה להתבטא ב-140 מילים, ועדיף 140 משפטים, ואם אפשר 140 עמ', בכלל טוב. 

3. ומשהו לפורים. כמה פתגמים פסיכדליים שמצאתי במאמר אנתרופולוגי

שקראתי על כת LSD משנות השישים ושעשעו אותי:

 “void will be void” (הגרסה הפסיכדלית ל-Boys will be boys)
 
"absence makes your part grow smaller" 

(הגרסה הפסיכדלית ל- abscence makes the heart grow fonder)
 
To be but not to be, that is the quest 

Live and yet die, die and let live 

4. ומשהו אחרון שבאמת לא קשור לכלום

 מלבד לשיר Always crashing in the same car של דיוויד בואי שגרם לי להזכר בשיר המופתי Free Bird של לינארד סקינארד ובסצינה הסוגרת של סרטו המופתי של רוב זומבי Devil’s rejects (שם השיר הזה מופיע), להתקף בצמרמורת נעימה ולפתוח את היוטיוב.

***זהירות ספוליר***

***זהירות ספוילר***
מה שיפה כל כך בסצינה הזו, מה שיפה כל כך בסרט של זומבי, הוא שזומבי גורם לי כצופה להזדהות עם חבורת רוצחים סאדיסטים או לפחות לחוש אליהם כבוד עמוק. They can’t help themselves, או כמו שאומרים לינארד סקינארד. This bird you cannot change. ואיכשהו כשאני רואה את הסצינה הזו אני מזדהה עם ההווי הרצחני שלהם, עד כמה שהוא מזעזע אותי. אני רואה את האהבה והרכות שיש להם אחד לשני, והמרד שזורם להם בעורקים, שגורם להם להסתער על מחסום המשטרה עם אקדחים שלופים, למרות שהם יודעים שהם ימותו – כי הם לא מוכנים להיות חלק מהמערכת. הם מעדיפים למות מאשר לשחק על פי הכללים – ואת זה אני חייב לכבד. אומרים על סם פקינפה שהוא יצר אסתטיקה מופתית של אלימות. בשבילי הסצינה הזו של זומבי, שמערבת את היללות של הגיטרה של עם סבל עז וגרפי וסוג של מרדנות אידאליסטית שגורמת לדחויי השטן להתנשא מעל לסבל הרב בשם אידאל סאדיסטי שקורא להם לקרוא תיגר עוד פעם אחרונה על העולם הזה כולו, ואולי גם להספיק לגרום עוד סבל לאחר. מחריד, אני יודע, אבל משהו באיך שזומבי ביים מרטיט לי את הלב, דווקא בגלל שהוא מלמד אותי להרגיש כל מיני כל כך מוזרים ולא שגרתיים. ואולי לא הצלחתי להסביר את עצמי. בכל מקרה, בעיני זה מופתי. 

חג פורים שמח!

אני מתמכר לזה.

כשזה התחיל לא יכולתי לחשוב אפילו על סטטוס אחד להעלות לפייסבוק. כל סטטוס נראה מסובך מדי, מורכב מדי על מנת לשתף בו את העולם החיצון באופן גורף כל כך.

בחודשים האחרונים זה עבר תהליך מתון אך מתמיד של עליה בתדירות העדכונים, שבשלב מסוים עבר איזה מפנה איכותי, את מה שנקרא the knee of the curve והפך לעליה אקספוננטיאלית די מקפיאת דם: מעדכון כל חודש לעדכון כל שבוע, לעדכון כל יום, לעדכון כל מספר דקות.

זה הגיע לכדי רמות מוטרפות, סחרור חושים פייסבוקי. חוסר יכולת לחשוב מחשבה בלי לחשוב לעצמי "איזה סטטוס נהדר להיות בו". דיסאוריינטאציה פנימית בכל הקשור לגבולות בין שורת הסטטוס לבין שורת התודעה הפנימית שלי. תחושה שאני זה הסטטוס והסטטוס זה אני. תחושה שכל רגע שיש דה-סינכרוניזציה ביני לבין הסטטוס אני הוא מטריד, מכאיב – טעות שיש לתקנה.

אני מעלה סטטוס משמע אני חושב.
אני חושב משמע אני קיים.
אני מעלה סטטוס משמע אני קיים.
אני מעלה סטטוס.
אני סטטוס.

חברת סטטוס.
סטטוס של שקר.
סטטוס של אמת.

אלוהי אלוהים,
שמור עלינו מעדכונים מיותרים
הגן עלינו מסטטוסים לא נחוצים
וברכנו, שיהיו הסטטוסים שלנו
תמיד נכונים
תמיד טובים
תמיד ממלאים באור ושמחה
ואושר ואהבה
ואם לא אז לפחות מעוררי השראה
ואם לא אז לפחות סקרנות

אלוהי, אתה בראת אותי בצלמך
ואתה בראת את הסטטוס בצלמי ובדמותי

אלוהי אלוהים
שמור על הסטטוס שלי מכל זד, ומזיד ומפגע
נצור סטטוסי מרע, ומקלדתי מדבר מרמה
שמור עלי כנה, עם הסטטוס ועם עצמי
ותן לי את הכח לדעת מה לכתוב ומה לא לכתוב בשורת הסטטוס
כי לפעמים אני מתבלבל, אלוהים

אחד אותי ואת הסטטוס שלי בזיווג הקדוש
הידוע לנו מאבותנו ואבותי אבותיהם

חונן סטטוסים ברחמים רבים
השיבני אבי עם הסטטוס לעצמי
ואל תרחקיני לכדי סטטוס רע

הרשה לי לשבור את הסטטוס שלי
ובו בזמן גם לגדול איתו הלאה קדימה

אם אתה רואה את הסטטוס בדרך, הרוג אותו

היום בבוקר פורסמה בקפטן אינטרנט במוסף גלריה של הארץ הכתבה השלישית בסדרת כתבות שלי שמסכמות את העשור הראשון של המאה ה-21 באינטרנט. והפעם: על תרבות הרשת של שנות האלפיים.

בספרו "תרבות הממשק" (Interface Culture) טען הסופר ותיאורטיקן הטכנולוגיה סטיבן ג'ונסון כי הצורה התרבותית החשובה ביותר של זמננו היא הממשק. אלמנטים ממשקיים כמו הלינק, הדסקטופ או החלון הינם, טען ג'ונסון, יצירות האמנות החשובות ביותר של זמננו, המגדירים את תקופתנו כפי שהסימפוניה או הרומן עיצבו את המאה התשע עשרה.

כאילו על מנת להוכיח את טענתו של ג'ונסון או את אמירתו המפורסמת של מקלוהן ש"המדיום הוא המסר", הייתה ההשפעה התרבותית הנוכחת ביותר של העשור הראשון של המאה העשרים ואחת לא סגנון מוזיקלי, קולנועי או ספרותי פורץ דרך. בעשור שאופיין יותר מכל ברימייקים, רמיקסים וקאברים, ובמחסור בולט באמירה מהפכנית, הגורם התרבותי המעצב ביותר היו קבוצה של טכנולוגיות חדשות שפרצו לקדמת הבמה.

אף אמן בודד לא השפיע על העשור האחרון במידה שמתקרבת לזו שהשפיעו האגרגטורים: מי שעיצבו את הממשקים של התרבות האינטרנטית החדשה ואת הדרכים שאנחנו צורכים, יוצרים ונושמים אותה. הצינורות הטכנולוגיים: יוטיוב, פליקר, פנדורה, מייספייס, פייסבוק, בלוגר, נאפסטר, קאזה וביטורנט עיצבו את האופן שאנחנו צורכים תרבות ושיחקו את התפקיד המרכזי ביותר בשינויים שהתחוללו בעולם התרבותי. הם היו חשובים יותר מהתמונות, הסרטים או המוזיקה הספציפיים שעברו דרכם. יוצרים ומפיקים יכלו רק לנסות להתאים את עצמם כמיטב יכולתם לתמונה התרבותית המשתנה שיצרו הטכנולוגיות החדשות.

לקבוצת הטכנולוגיות החדשות ששינו את חוקי התרבות מקצה לקצה קראו "ווב 2.0", שם שכאילו בא על מנת לשים בפרספקטיבה את כל מה שהיה באינטרנט קודם. את מושג הווב 2.0 טבע גורו המדיה החדשה טים אוריילי שטען ב-2004 שהפעילויות היצרניות של גולשים המעלים להנאתם טקסטים, תמונות וקליפים באתרים מהדור החדש, תתרגם בסופו של דבר לערך כלכלי. אתרי הווב 2.0 הגדולים הופיעו במפה האינטרנטית בערך בסביבות אמצע העשור עם שורה של שירותים חדשים שהמכנה המשותף שלהם היה התבססות על תוכן גולשים, רשתות חברתיות ופלטפורמת רשת.

מבחינת היוצרים היה האפקט המיידי ביותר של הווב 2.0 הורדת האלמנט המתווך שגולם על ידי מפיקים ומפיצים. ההבטחה לקשר ישיר בין האומן לאוהדיו התקיימה אמנם כבר מראשית ימי הרשת, אבל היכולות הטכנולוגיות של הרשת נדרשו להבשיל קודם שניתן היה להסיר את המחסומים כולם. בתחילת העשור היו אלה אתרים כמו "במה חדשה" הישראלי שסייעו לכותבים להפיץ טקסטים לקוראים ברחבי הרשת. באמצע העשור, עם חדירת הפס הרחב והתבגרות הרשת, יכלו אתרים כמו פליקר, מייספייס ויוטיוב להפוך לפלטפורמה חדשה עבור צלמים, מוזיקאים ויוצרי וידאו. לפתע יכלו יוצרים חובבים להגיע לקהלים בגודל בלתי נתפס של מליונים ועשרות מליונים. השמיים היו הגבול.

אבל האמת היא שלמרות הדיבורים על המעבר מתרבות של צריכת תרבות פסיבית לתרבות של יצרנות תרבותית, רק אחוזים בודדים מהגולשים השתתפו ביצירת התוכן באתרי הווב 2.0. הפלטפורמה החדשה לא הפכה את כולם ליוצרים, אבל היא כן הפכה את כולם לסוג של אוצרים ומבקרי תרבות.

"פעם כל אחד היה מסתובב עם שתיים שלוש בדיחות שהוא מכיר. היום כל אחד מסתובב עם שניים שלושה קטעי יוטיוב שהוא מכיר", אומר אורי בן עזרא, מנהל ערוצי הסרטים הבינלאומיים של MGM, "להכיר קטעים מגניבים ביוטיוב הפך לסוג של כישור חברתי".

לעומת תרבות ההמונים הישנה שאורגנה על ידי מועצות ומנהלים שהחליטו מה ישודר ומה לא, התרבות החדשה הופצה בשיטה ויראלית, מילה נרדפת ומפוצצת לביטוי 'מפה לאוזן', על ידי אנשים שהשאלה הראשונה שלהם לחבר שלא דיברו עמו מזה זמן רב היא:  "ראית כבר את הקליפ של החתול שמקיא על התינוק?". דף הפייסבוק של כל גולש הפך למעין גלריה שבו הוא אוצר את קטעי האינטרנט החביבים עליו. אספנות של פניני תרבות-רשת הפכה לדרך להציג לראווה טעם תרבותי מעודכן.

האופי הויראלי של המדיום החדש רק הדגישה את הקפריזיות והשרירותיות שכבר בלווא הכי אפיינו את התרבות. הנסיון לחזות את הלהיט הבא תעתע שנים ארוכות במפיקי תרבות, אבל האינטרנט הגדיש את הסאה. פתאום תינוקות מרקדים וסנאים דרמטיים זכו למספר צפיות שהיה שמור קודם לכן לתוכניות הפריים-טיים של הרשתות הגדולות. לעומתם, הפקות אינטרנטיות מושקעות נותרו לעיתים עם אלפים בודדים של צפיות.

המחצית השניה של שנות האלפיים לוותה בנסיון נמשך ומתסכל לפצח את הנוסחה הויראלית. תוך תקופה קצרה הפכו משרדי פרסום רבים למשרדי פרסום ויראליים, מסעות השיווק למסעות שיווק ויראליים, הפרסומות לפרסומות ויראליות וכו'. אבל הסוד של הויראליות לא היה פשוט לפיצוח, והקסם המפתה של גישה חינמית למליוני צופים התמוסס לאחר שהבנו שויראליות היא איכות חמקמקה שקשה עד בלתי אפשרי להגדירה. תופעות אינטרנט גדולות כמו השיר צ'וקולד ריין או ילד הנומה נומה היו כאלה שבלתי אפשרי היה לחזות אותן. במרבית המקרים הנסיון לשחזר הצלחות ויראליות, כמו למשל במקרה של בריאן אטן, גיבורו האלמותי של האודישן הכושל לסטנלי קיובריק, או של ליטל ועדי, צמד הבנות מרמלה שעשו קליפ ליפסינק להיי של הפיקסיז, הניב תוצאות בלתי משכנעות. דווקא הנסיון לעשות את הדברים "טוב יותר", ומלוטש יותר, גרמה לעיתים לכך שיסור חינן של תופעות אינטרנט אהודות. האסתטיקה החדשה של הקליפים הויראלית הייתה הפוכה לחלוטין לתפיסות הישנות.

בעולם הישן כשמישהו היה אומר על יצירת אמנות "אחי הקטן בן ה-12 היה יכול לעשות את זה" הכוונה היתה: זה לא שווה הרבה. באינטרנט של הווב 2.0, דווקא הקטעים "האותנטיים" שנראו כאילו האח הקטן בן ה-12 עשה אותם יום אחד כשהוא היה משועמם מדי, הפכו לאלו שכולם רוצים לראות. האותנטיות שנדרשה ממסעות פרסום ויראליים מסוג זה הייתה מעמסה קשה מדי על חלקים גדולים מעולם הפרסום, כך שב-2007 כבר טען דן גרינברג שויראליות היא אשליה מתעתעת. לא יותר מצירוף של נטוורקינג, בחירה של כותרת מושכת וספאמינג ישן וטוב.

כמובן שעבור יוצרים חובבים שזכו בהצלחה אדירה דרך הרשתות החדשות, הטיעון של גרינברג היה לא רלבנטי להחריד. אחת האיכויות הבלתי מעורערות של הרשת בשנות האלפיים הייתה שהיא יצרה עולם שטוח שבו כל גולש שמעלה קטע ליוטיוב עשוי להפוך בן לילה לתופעה אינטרנטית גלובלית. התרבות האינטרנטית החדשה הייתה גלובלית יותר מכל תרבות אחרת בהיסטוריה, והדבר הזה אפשר לשורה של כוכבים רב תרבותיים להופיע מהילד הגרמני מכסח המקלדות ועד מאהיר, קודמו הטורקי של בוראט. גם מקומם של הישראלים לא נפקד. שורה של אמנים ישראלים שהופיעו משום מקום זכו בעזרת יוטיוב לחשיפה בינלאומית מסיבית. הבנות ליטל ועדי מרמלה שצילמו בחדר השינה קליפ לשיר היי של הפיקסיז זכו למליוני צפיות, להומאג' מהבמאי הנחשב קווין סמית וגרמו למבקרי תרבות לראות בהם את התגשמות נבואתו של פרנסיס פורד קופולה שיום אחד ילדה עם מצלמת וידאו תחולל מהפכה בעולם הקולנוע. הקליפ של אורן לביא לשיר Her Morning Elegance זכה גם הוא למליוני צפיות ואלפי מחמאות מהגולשים, ו-ThruYOU, יצירתו של המוזיקאי הישראלי קותימן, אשר מיקססה עשרות יצירות יוטיוב לכדי אלבום פאנק בועט, הכתה כלים וגרמה למומחה זכויות היוצרים הבינלאומי לורנס לסיג להכריז שהיא סנונית המבשרת גל יצירתי שישנה מהיסוד את תפיסות זכויות היוצרים.

אחד מהדברים שהבחינו את העולם התרבותי החדש מזה הישן, היה העקרון הקולקטיבי שעמד בבסיס רבות מיצירות הרשת החדשות. האינטרנט של העשור הראשון ייצר שורה ארוכה של יצירות קולקטיביות: ספרים עלילתיים שנכתבו בסגנון הוויקי, כשהגולשים משכתבים זה את זה; סרטים שהופקו ובוימו בסגנון וויקי בעזרת אלפי גולשים מסביב לעולם ויצירות כמו של קותימן, שמיקסס עשרות קטעים בלתי קשורים ליצירה אחת. "עוצמת השיתופיות שקותימן הדים בפרויקט הזה הביאה לכך שקותימן היה למעשה האזרח הראשון של הקהילה הראשונה – האמיתית – ברשת" אומר תומר ליכטש, מנהל סטודיו קונצפצ לניו-מדיה ומבקר תרבות דיגיטלית. "באלבום הזה הוא אומר, בפשטות: הנה אתם, עשיתי את זה בשבילכם, לא הייתי יכול לעשות את זה בלעדיכם, ואתם חופשיים לעשות עוד כאלה בעצמכם. התרגשתי מהאנושיות האדירה של האלבום הזה, כי היא אותו דבר שהולך ונעלם בעיני מהרשת, ומוחלף בתהליך רובוטי ממוסחר."

אבל ההתגלמות המובהקת ביותר של התרבות הקולקטיבית החדשה נמצאה בז'אנר התרבותי החדש שהתפתח ביוטיוב והיה מבוסס על שרשורים ארוכים של סרטוני תגובה שיצרו הגולשים זה לזה. הפוקוס של תופעת רשת כמו 2 Girls 1 Cup, הסרטון הידוע לשמצה שהציג שתי בחורות המאכילות אחת את השניה בצואה, השתנה במהרה מהסרטון המבחיל המקורי למגוון הסרטים שהציגו את התגובות של אנשים שצופים בסרטון המקורי. גם תופעות רשת אחרות היו קולקטיביות באופיין: רבבות סרטוני הליפסינק, תמונות ה-LOL Cats, גרסאות ה-Sweded לסרטים פופולריים שנוצרו בהשפעת הסרט קדימה תריץ אחורה והגרסאות הפרודיות לסצינה של היטלר בסרט הנפילה. מה שהיה מעניין בתופעות הללו וברבות אחרות לא היה הוידאו או התמונה האחת שיצרה את התופעה אלא התגובות היצירתיות שאלו גירו מאלפי גולשים מסביב לעולם. התרבות החדשה הייתה תרבות של תגובות, תרבות של אנספור רשומונים תרבותיים ללא מושג מקור.

נדמה שזה מה שהחמיצו חלק מהמבקרים של תרבות הרשת החדשה. בהתפתחות מדוסטוייבסקי, לחלף עם הרוח, לסיינפלד ולנער הנומה נומה, עברה התרבות תהליך של כיווץ מיצירות של מאות עמודים, לסרטים של 90 דקות ולבסוף לקליפים של דקה וחצי. תהליך זה גרם לסופר האמריקאי ניקולס קאר לטעון ב-2007 במאמרו "מותק התרבות התכווצה" כי התרבות החדשה והמכווצת מכווצת גם את הרוח האנושית. אלא שההשוואה בין גרסאות ה-Sweded של הגולשים לבין דוסטוייבסקי לא הייתה אולי הוגנת מלכתחילה. מרכז התרבות החדשה לא היה נתון עוד ליצירת המופת האחת של היוצר גאון. במקום זאת היא ריכזה את תשומת הלב שלה בקבוצות גדולות של כוכבונים קטנטנים שהגיבו זו על זו, שיקפו זו את זו וייצרו גלקסיות תוכן. הגיבורים החדשים היו אנשי הרשת, כפי שכינה אותם הקליפ Internet People שיצר דן מת' ושהוקדש לכוכבונים החדשים. הם היו אנשים אלמוניים מכל קצוות העולם שלעיתים זכו ל-15 שניות של תהילה וברוב המקרים גם נותרו אלמוניים, אבל בדרך תרמו להתפתחות אחת התופעות התרבותיות המשמעותיות של זמנם.

עיתונאים ומבקרי תרבות רבים היללו את התרבות החדשה כמבשרת עידן חדש המחליף את הצרכנים הפאסיביים של עידן הטלוויזיה בגולשים יוצרים, אבל לא חסרו גם מתנגדים כמו אנדרו קין שבספרו "Cult of the Amateur" טען כי הווב 2.0 חותרת תחת סטנדרטים מקצועיים שהתפתחו לאורך שנים ויוצרת כאוס תרבותי. חברות התוכן הגדולות שחשו גם הן מאוימות ממבול הקטעים החובבניים ברשת התעוררו ויצרו את Hulu, אתר הטלוויזיה האינטרנטי שהוקם כדי להחזיר למרכז את היצירה המקצועית. בישראל היו בין המתנגדים אנשי תקשורת כמו יון פדר, עורך אתר Ynet שחזה שהווב 2.0 היא תופעה שתקרוס לתוך עצמה ותעלם מהמהמפה תוך שנים אחדות לטובת תוכן מקצועי ישן וטוב.

ומה יניב העתיד? אשר עידן, יועץ ומרצה למדיה חברתית-שיחתית בארגונים סבור שהמלחמה בין תרבות החובבים החדשה לבין הכוחות המתנגדים לה תמשך עוד זמן רב. "כמו שבמהפכת הדפוס התנהלו מלחמות בין הקתולים מתנגדי הדפוס לפרוטסטנטים חסידי הדפוס, כך מתנהלת היום מלחמה בין חסידי מהפכת המדיה ההמונית-מונולוגית (מחנה בוש בארה"ב, ישראליסטן, איראנסטאן ועוד), לבין חסידי המדיה החברתית-שיחתית (מחנה אובמה בארה"ב, מיעוט בישראל, מיעוט של מליון בלוגרים באיראן, ועוד). מחנה המדיה ההמונית מונולוגית ינסה לבצע קאונטר-רבולוציה (כפי שהצליח ב-8 שנות שלטונו של בוש) נגד הרשתות החברתיות וינסה להחזיר אותנו להישלט על ידי הקונצרנים הגדולים של הטלוויזיה והעיתונים. לדעתי, בטווח הארוך, המהפכה השיחתית תנצח."

גם שיזף רפאלי, חוקר ומרצה בכיר בתחום תרבות האינטרנט מאמין שהשינויים התרבותיים לא ימחו במהרה. "המושג ווב 2.0 עצמו הוא לא הרבה יותר ממותג, אבל זה מותג מצוין" אומר רפאלי, "זה מתגלגל על הלשון ואף אחד לא יודע לומר מה זה בדיוק. אני חושב שהשם ווב 2.0 הוא בעייתי כי יש דברים רבים שהיו קיימים לפני הביטוי של אוריילי ורוב הדברים עדיין לא קרו, ויתרחשו בהמשך. מה שברור הוא שקורה משהו אמיתי: התופעה של הפרוסומר (היצרן-צרכן – ע.ה.) והמדיה השיתופית גם בהקשר של תרבות וגם בהקשר של ידע. אנחנו עדיין רק בהתחלה."